Intención de compra de productos verdes de acuerdo con la Teoría del Comportamiento Planeado: Incorporación de la obligación moral al modelo

Resumen

El comportamiento de compra del consumidor verde ha ido incrementando en los últimos años. De acuerdo con Kantar World Panel México en 2012, solo el 16% de los mexicanos realizaba alguna acción ecológica y, en el 2019, 7 de cada 10 mexicanos optan por productos ecológicos. El estudio tiene por objetivo identificar qué variables del modelo de la Teoría del Comportamiento Planeado realmente afectan la intención de compra de productos verdes en los jóvenes y, demostrar que la variable de obligación moral debe incluirse en dicho modelo. Se aplicó una encuesta en línea a un grupo de 280 estudiantes de escuelas públicas de la región Noreste de México. Los datos fueron analizados a través del modelo de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), el cual reveló que solo la actitud y la obligación moral tienen un efecto positivo y significativo hacia la intención de compra de productos verdes.