Greenwashing y su influencia en el consumo de moda fast fashion

Resumen

Propósito: Analizar la intención de compra de moda sostenible en mujeres mexicanas, empleando la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB), incorporando como variables adicionales el greenwashing, el riesgo percibido y el riesgo estético.
Metodología: Se implementó un modelo de ecuaciones estructurales SEM. La recolección de datos se realizó a través de una encuesta en línea dirigida a mujeres mexicanas consumidoras de moda.
Resultados: Los hallazgos muestran que la variable "normas subjetivas" fue el principal determinante de la intención de compra sostenible, seguida de las actitudes. Asimismo, las variables de riesgo económico, riesgo estético y percepción de greenwashing resultaron estadísticamente significativas, aportando al ajuste y validez del modelo propuesto.
Implicaciones: Los resultados destacan la importancia de las normas subjetivas y las actitudes como factores clave que inciden en la intención de compra responsable, lo que respalda y amplía la aplicabilidad de la TPB en contextos de consumo sustentable. Se sugiere fortalecer los mensajes asociados a la sostenibilidad a través de referentes cercanos (familiares, amistades, influencers locales), enfatizando la conexión de la moda sostenible con beneficios personales, aspiraciones de estilo de vida y valores emocionales, más allá de los argumentos racionales o informativos.
Originalidad: La incorporación de la percepción del greenwashing como variable explicativa dentro del modelo constituye una contribución novedosa, ya que abre nuevas líneas de investigación sobre el papel de la autenticidad percibida y la confianza en las marcas en la intención de compra verde, especialmente entre consumidores jóvenes, quienes pueden mostrar mayor escepticismo o menor nivel de información.