Comercio Electrónico Farmacéutico en Venezuela: Estudio de Caso sobre el Impacto del Precio, el Riesgo y las Emociones en la Compra Online

Resumen

Propósito: Identificar cómo influyen la imagen del precio, percepción del riesgo y los estados emocionales en la intención de compra de clientes de farmacias en línea.
Metodología: Se estimó un modelo de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) con los datos de una encuesta a 303 clientes para evaluar la fiabilidad y validez de las medidas, así como las relaciones entre las variables latentes e intención de compra.
Resultados: La imagen de precio influye sobre la percepción de riesgo y emociones de los clientes; específicamente, la calidad-precio influye en el riesgo funcional y las emociones, la perceptibilidad en el riesgo psicológico, social y emociones negativas, y procesabilidad en el riesgo funcional y temporal, así como en las emociones. Además, riesgo psicológico y emociones positivas influyen directamente en la intención de compra.
Implicaciones prácticas: Para Gerentes de tiendas online de farmacias y cuidado personal, se identifica cuáles dimensiones de la percepción de precio son claves para reducir el riesgo de la compra en línea y aumentar la experiencia emocional positiva de los clientes para así implementar tácticas de mercadeo que fidelicen y satisfagan al consumidor.
Originalidad: Se busca cerrar una brecha en la literatura al especificar cómo las dimensiones de la imagen de precio influyen en el riesgo percibido y las emociones del consumidor venezolano, aspectos poco explorados tanto en Latinoamérica como en Venezuela.