Influencia del valor de marca en la intención de compra por tamaño de empresa

Resumo

Propósito: El propósito de esta investigación es medir el impacto que tienen la calidad percibida, la lealtad y la notoriedad de marca en su valor, y cómo este afecta a la intención de compra en empresas pequeñas y medianas-grandes.

Diseño/metodología: Se aplicó un cuestionario a clientes de empresas pequeñas y medianas-grandes en la ciudad de Cuenca, Ecuador. Con los resultados se realizó un análisis factorial confirmatorio y ecuaciones estructurales para comprobar el modelo causal propuesto.

Resultados: Los resultados señalan que el tamaño de las empresas no son un factor moderador en las relaciones planteadas; sin embargo, el valor de marca impacta en la intención de compra en todas las empresas estudiadas, mientras que la lealtad impacta en el valor de marca en la muestra global y en las medianas-grandes empresas.

Implicaciones prácticas: Los resultados obtenidos permiten a las empresas estructurar sus estrategias de marketing según su tamaño.

Originalidad/valor: Estudios anteriores que evalúan estas relaciones no distinguen entre tamaños de las empresas, y muy pocos de ellos estudian estas relaciones en el entorno Andino.

Limitaciones/implicaciones: El estudio se centra en una ciudad mediana, por lo cual, resultaría una contribución comparar sus resultados con aquellos de ciudades más grandes, así como de otros países.