AURA Y VALOR DE MARCA

Resumo

En este artículo se abordan los procesos de legitimación, institucionalización y sacralización del “objeto estético”. Una categoría que desborda el conjunto de las obras artísticas para acoger, también, a los “productos de consumo”; cohabitando todos en la esfera indiferenciada de las “mercancias culturales” (el mediascape de Lash & Lury) donde confluyen superestructura y base. Se indaga en el fetichismo y el animismo como procesos que dotan al objeto material de potencias espirituales. Se parte de las nociones ya clásicas de aura de Walter Benjamin y transfiguración de Arthur C. Danto, así como de la más reciente transmutación de Boris Groys. Se explora la aportación de significado y valor desde las bases de la teoríaa institucional del arte y la teoría marxista del valor reinterpretada en lo simbólico por Jean Pierre Baudrillard y Bourdieu para, finalmente, tender puentes con la noción valor de marca que proviene del marketing. El arte como mercancia y la mercancia como arte: se interpretan. Algunas obras modernas y contemporáneas, enfrentadas a productos de consumo que, saturados de significacio?n, se cubren de un halo de misterio, exclusividad y fuerza vital.