Adopción digital del sector hotelero: un estudio
comparativo para Chile y Perú
Digital adoption of the hotel industry:
a comparative study for
Chile and Peru
Mauricio Muñoz Osores
Universidad de Las Américas
mmunozo at udla.cl
Marcelo Taito Jara
Universidad de La Frontera
marcelo.taito at ufrontera.cl
José Fernández Palma
Universidad de Magallanes
jose.fernandez at umag.cl
Recibido: 22 de Noviembre de 2022
Aceptado: 22 de Diciembre de 2022
RESUMEN
Propósito: Comparar el nivel de adopción de
herramientas de marketing digital en el sector hotelero de Chile y Perú.
Diseño/Metodología: Determinadas las sub-variables, dimensiones
e indicadores pertinentes, se revisó el contenido de sitios web de hoteles tres
estrellas de capitales de regiones del estudio.
Resultados: Gran parte de indicadores relacionados
con el proceso de reservas es favorable a la hotelería
peruana, identificándose una superioridad mayor a un 30% con respecto a
los hoteles chilenos. No así en el resto de indicadores.
Implicaciones prácticas: Tener la posibilidad de
reconocer y analizar los datos generados en sitios web permite entender el
nivel de adopción digital, siendo esta una alternativa de interacción eficiente
y eficaz con los clientes actuales y potenciales.
Originalidad/Valor: No se conoce una variedad de
estudios que ayuden a determinar indicadores y el nivel de adopción de
marketing digital de empresas hoteleras y, menormente, entre países limítrofes
que sustentan parte de su crecimiento y desarrollo en el sector turístico.
ABSTRACT
Purpose: Describe and compare the
level of adoption of digital marketing tools in the hotel industry in Chile and Peru.
Design/Method: Determined the relevant sub-variables, dimensions,
and indicators, the content of websites
of three-star hotels, and capitals of regions of
the study, was reviewed.
Results: Many indicators related to the
reservation process are
favorable to the Peruvian hotelier, identifying a superiority greater than 30% concerning Chilean hotels, not so in the rest
of the indicators.
Practical implications: The possibility of recognizing and analyzing the data generated on websites
allows you to understand the
level of digital adoption, being an alternative for efficient and effective interaction with current and potential customers.
Originality/Value: There is no known
variety of studies that help
determine indicators and the
level of adoption of digital marketing of hotel companies and less among neighboring
countries that sustain part of
their growth and development in the tourism sector.
Palabras Claves: Internet; e-commerce;
hotelería; desarrollo digital.
Keywords:
Internet; e-commerce; hospitality; digital development
INTRODUCCIÓN
Con el paso de los años la forma de realizar negocios
ha ido cambiando de manera vertiginosa, obligando a las empresas a repensar en
el cómo y qué hacer ante nuevas realidades y vicisitudes. Al parecer, las
tradicionales estrategias corporativas y funcionales, acciones y herramientas,
así como los habituales modelos de negocios aplicados, están dando espacio de
manera disruptiva a nuevos y novedosos esquemas, donde las nuevas tecnologías y
las transformaciones comunicacionales están marcando una rigurosa pauta y
tendencia.
De este modo, por ejemplo, la concurrencia
acostumbrada de la persona que iba a comprar un producto a un local de venta
físico está perdiendo presencia, dando lugar a la venta virtual donde las
empresas más avanzadas en conocimiento y recursos,
están aprovechando positivamente esta forma de transacción e intercambio. Ellas
han logrado, progresivamente, transformar sus negocios, digitalizar los
procesos, cambiar sus culturas y maneras de acercarse al consumidor.
En este contexto, internet ha sido una herramienta
para el cambio notoriamente utilizada por las empresas en los últimos años, la
cual ha fijado distintos patrones y directrices organizacionales. Por ello, los
negocios on line donde las interacciones se realizan
a través de medios electrónicos, están marcando un claro rumbo y participación
en los resultados de las empresas. Como
señala Rodríguez (2018), con la llegada de internet los negocios han sido
susceptibles de transformaciones significativas que involucran diferentes
desafíos y, quizás, la obligación imperiosa de incorporar nuevos conocimientos,
habilidades y capacidades para un mejor desempeño de las organizaciones.
En este sentido, Orús
(2022) menciona que el comercio online mundial se ha convertido en una parte
relevante de las transacciones, siendo un 85% el porcentaje de compradores que
durante el año 2021 utilizó esta forma para cubrir sus requerimientos, o bien,
que el peso de este tipo de comercio llega a un 19,6% del comercio minorista
global, estimándose que llegará a representar un 24% en el año 2025.
De este modo, conceptos como internet, marketing
digital, comercio electrónico, entre otros, pasan a formar parte de un grupo de
aspectos que se encuentran en la vanguardia del mundo de los negocios y que son
necesarios de conocer y comprender.
MARCO TEÓRICO
El internet en el mundo de los negocios
El inicio de las transformaciones que nos afectan
hoy día tuvo su origen en 1950, época en que aparece el internet. Algunos
señalan que fue el lanzamiento del Sputnik 1 en el año 1958, el punto de inicio
de un conjunto de modificaciones mundiales que comienzan a consolidarse a
partir de 1973, momento en que se desarrollan los primeros protocolos que
habilitan las oportunidades de internet multired, así
como la realización de iniciales conexiones internacionales por parte de la
Agencia de Investigación de Proyectos Avanzados (ARPA), y la creación del
modelo y protocolos TCP/IP. Estos últimos son sistemas para manejar comunicación
por interredes que se fueron complementado años posteriores con redes
adicionales como LANs y DNS (Mejía, 2017). En el año
1962 surge el proyecto Internet, propiamente tal, consecuencia del interés de
Estados Unidos por iniciar una red militar con capacidad para enfrentar las
comunicaciones en un contexto de ataque nuclear. En el año 1969 surge Arpanet, el primer procesador de mensajes de interfaz en la
Universidad de California.
Tal como señala Rodríguez (2014), internet puede ser
definido como una red mundial de redes de computadores independientes y
autónomos, gracias a la cual se permite una comunicación entre sí, compartiendo
información y datos. En un principio internet tenía cuatro aplicaciones básicas:
email, noticias, inicio remoto de sesiones y transferencia de archivos, pero
paulatinamente fue consolidando su presencia y penetración en el quehacer de
las personas, revolucionando a las empresas y a las relaciones sociales,
convirtiéndose en una herramienta de mediación en casi todos los actos de la
vida humana (Cañedo, 2005). Con posterioridad y con el advenimiento de
propuestas como la web, el www, el http, el html,
entre otras, se comienza a masificar su uso a nivel personal y empresarial.
Todo lo anterior ha dado pie a lo que algunos denominan
la revolución digital o cuarta revolución industrial, la cual, al margen de las
innovaciones tecnológicas, implica profundos cambios en materia social,
cultural y económica. Asimismo, otros lo han referido como la nueva economía
mundial (Halpern y Castro, 2017).
De esta forma, la digitalización está transformando
las estructuras tradicionales, sobre todo en los modelos de negocios emergentes
que se basan en procesos colaborativos. Del mismo modo, no es sorpresa que
ahora se puede estar participando paralelamente en diferentes países, lugares y
realizar negocios y transacciones, manteniendo las condiciones y
características jurídicas que se hayan considerado.
Por lo tanto, la importante tasa de inserción de
internet en el último tiempo ha forzado a las organizaciones a tener, al menos,
presencia online. Pero, cumplida esta etapa inicial, deberían contemplar una
transformación y adaptación cada vez más integrada al entorno digital.
En tal sentido, Caro, Leyva y Vela (2010) mencionan
que las tecnologías de la información han modificado significativamente el tipo
de gestión en el mundo de los negocios y, particularmente, en la industria del
turismo, donde identifican al sector hotelero. Esta idea de la influencia de
las tecnologías de información en este ámbito ya lo refería Valles (1999), puesto
que observaba un importante e innovador desarrollo en este tipo de proyectos,
los cuales comenzaban a aportar de nuevas herramientas de apoyo para la gestión
de las empresas del sector turístico.
Adopción Digital
La incorporación de las TIC en las organizaciones es
reconocida como un proceso de aprendizaje que se desarrolla en etapas (Marchese y Jones, 2010; Peirano y Suárez, 2006; Rivas y Stumpo, 2011; Alderete, 2012). Entonces, alcanzado cierto
nivel de madurez se facilitan usos sofisticados y complejos de las TIC como ERP
(Enterprise Resource Planning)
y CRM (Client Relation Management).
En tanto, al analizar la historia del sector
hotelero es posible señalar que su objetivo principal en un comienzo era
ofrecer un lugar de alojamiento, pero paulatinamente han incorporado
tecnologías de la información y así agregar mayor valor servicio, el cual ya no
es solamente el de dar alojamiento. Bajo un punto de vista de la demanda, y,
particularmente, del comportamiento del consumidor, parece razonable deducir
que las personas en el momento de tomar su decisión de selección de un hotel consideran
múltiples factores según sus prioridades y percepciones. En este contexto las
herramientas digitales aportan alternativas para incrementar el valor del
servicio hotelero.
Por su parte, Platen y Mondo
(2018) enuncian que en el entorno competitivo del siglo XXI las empresas deben
adoptar estrategias ágiles que las ayuden a marcar una diferencia entre sus
pares e incrementar su posicionamiento en el mercado. Pues, estas tecnologías
son propicias para dar soporte a la toma de decisiones, al comercio electrónico
y a procesos de cooperación inter-organizacionales, favoreciendo la integración
de la cadena de valor extendida a través de redes informáticas (Camarinha-Matos, 2002).
Marketing digital
De acuerdo con Mejía (2017), el marketing digital es
entendido como el logro de los objetivos de marketing a través del uso y
aplicación de tecnologías digitales. Por su parte, Llopis Sancho (2022) menciona
que corresponde a un conjunto de actividades asociadas con la tecnología e
internet, que abarca desde la identificación hasta la satisfacción de
necesidades y deseos de consumidores. Esto último da a entender que corresponde
a una herramienta de gestión de gran magnitud y profundidad y que considera mucho
más allá de enviar un simple email a un cliente potencial.
Según Vértice (como se citó en Bricio, Calle y
Zambrano, 2018), es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de
marketing de las empresas que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos
para conseguir una respuesta mensurable ante un producto y/o una transacción
comercial.
Comercio Electrónico
Existe un debate entre consultores y académicos
acerca del significado y las limitaciones del comercio electrónico (e-commerce) y los negocios en línea (e-business).
Algunos argumentan que el comercio electrónico abarca todo el mundo de
actividades organizacionales con base electrónica que dan soporte a los tipos
de cambio comerciales de una firma, incluyendo toda la infraestructura del
sistema de información de esta (Rayport y Jaworski, 2003). Por otro lado, los negocios electrónicos incluyen
el mundo completo de actividades internas y externas con base electrónica, además
del comercio electrónico (Kalakota y Robinson, 2003).
Desde esta perspectiva, es importante hacer énfasis
en la distinción entre el comercio electrónico y los negocios en línea,
debido a que la mayor parte de la evidencia acumulada señala que son fenómenos
distintos. El comercio electrónico no es cualquier
cosa digital que haga una empresa, por lo que para esta investigación se
entenderá como negocio en línea a la habilitación digital de las transacciones y procesos
dentro de una empresa, lo cual involucra a los sistemas de información
que están bajo su control.
En tanto, la mayor parte de los negocios en línea no
incluye las transacciones comerciales que implican un intercambio de valores a través de límites
organizacionales. Por ejemplo, los mecanismos de control de inventario en línea de una empresa son un componente de los negocios en línea, pero dichos procesos internos no generan
directamente ingresos para la empresa provenientes de negocios o consumidores
externos, como lo hace el comercio electrónico según su definición. No obstante, es cierto que la infraestructura
de los negocios en línea de una firma ofrece soporte
para las actividades comerciales en línea del
comercio electrónico, que se requiere la misma infraestructura y un conjunto
similar de habilidades tanto en los negocios en línea
como en el comercio electrónico.
En este orden de cosas, la página web de una empresa
se ha convertido en una poderosa vitrina virtual y un punto de interacción
entre ella y sus potenciales clientes, por lo que cualquier mejora en su
diseño, su adecuado mantenimiento y uso de los datos que genera, aumentan el
valor del servicio integrado que actualmente tienden a ofrecer. En particular,
los datos que acumula una página web se han convertido en un potente cúmulo de
información que aporta de manera profunda en la toma de decisiones de las empresas
y, en particular, del sector hotelero.
En tal sentido, para Gomes de Moraes
(2009) los sitios web conforman una parte de un sistema integrado de
comunicación, diseñados para lograr una interacción entre organizaciones y
usuarios. En su investigación concluye que los hoteles utilizan sus sitios web
como una herramienta de marketing para comercializar sus servicios de manera
intensa, y aunque se observa un importante desarrollo en la industria se
cometen falencias de intercomunicación, por lo que las tecnologías de la
información no constituyen un elemento que resuelve sus problemas de manera
precisa y única. Por ello, se recomienda realizar monitoreo permanente de los
e-mails, usar el chat para atender de manera directa al cliente y usar el live call.
Métricas del marketing digital
La medición y la analítica son cruciales en
marketing. Por lo tanto, la encrucijada que se les plantea ahora a los
decisores de la disciplina radica en cómo se procesa la colosal cantidad de
datos disponibles y cómo se define un modelo de análisis que produzca
verdaderos insights activables para el negocio. En
este punto, es importante definir la secuencia entre medición (captura de
datos) y analítica (proceso de datos para obtener conclusiones de los mismos) (Llopis Sancho, 2022).
En tanto, las empresas deben ejecutar dos acciones
para aprovechar el poder de la analítica en sus funciones de marketing:
primero, en lugar de crear datos y luego decidir qué hacer con ellos, deben
decidir qué información es relevante para la toma de sus decisiones, definir
qué datos requieren y luego establecer los procedimientos necesarios para acceder
a dichos datos y medirlos. No es relevante medir por medir, sino que medir para
decidir.
En la misma línea, es habitual observar en las
empresas una suerte de desconexión entre la medición y los resultados de la
analítica que debe ser trabajada por ellas. En ausencia de talento, incluso,
los datos importantes pueden quedarse sin ser explotados e impedir que se
aproveche todo el potencial de los datos. Por tanto, no todos los datos
contribuyen en igual medida a la capacidad explicativa en la toma de
decisiones.
Según lo anterior, es importante diferenciar dos
conceptos clave que a menudo se confunden: Key Performance Indicators
(KPI) y métricas. Tanto los KPI como las métricas son medidas cuantificables de
una actividad relacionada con el negocio. La diferencia principal entre ambos
términos estriba en su carácter estratégico u operativo. Porque mientras los
KPI son estratégicos, las métricas son tácticas. En síntesis, los KPI son un
valor cuantificable o medible asociado a un objetivo de negocio u objetivo
estratégico, y su valor refleja el éxito que se ha tenido en la consecución de
dicho objetivo. Una métrica también es un valor cuantificable o medible, pero refleja
el éxito de las actividades que son de carácter táctico (Llopis Sancho, 2022).
A su vez, KPI, también conocido como indicador clave
de rendimiento, es una medida cuantificable que se relaciona con un objetivo de
negocio estratégico específico y refleja el éxito que tiene el negocio para
alcanzar ese objetivo. Ejemplos de KPI son: Retorno de la inversión en
marketing (MROI), Net promotore score (NPS), Cuota de Mercado, Tasa de crecimiento
de ventas, notoriedad de marca, lifetime de los
clientes, entre otros (Llopis Sancho, 2022).
Por otra parte, métrica de marketing es una medida
que puede ser registrada para evaluar aspectos y variables de la actividad de
marketing y comercial, así como para medir el éxito o el fracaso del desempeño
en esa actividad. Las métricas son cuantificables y permiten vía comparación
con un objetivo establecido, indicar el grado de éxito en la consecución de
este. Como ejemplos de métricas se mencionan las siguientes: número de
descargas de un catálogo digital, número de personas que entran al punto de
venta, porcentaje de engagement en una determinada
red social, entre otras (Llopis Sancho, 2022).
Relación entre los KPI y las métricas de marketing digital
Todos los KPI son métricas, pero no todas las
métricas que se miden pueden ser KPI. Cada empresa debe seleccionar las
métricas que estén más alineadas con sus objetivos de negocio críticos, y este
subgrupo de métricas serán los KPI de la empresa (Llopis Sancho, 2022).
Ejemplo de lo anterior es el Costo Por Adquisición
(CPA) que se utiliza en el comercio electrónico para recoger el costo incurrido
para generar una venta. En el caso de una empresa cuyo canal de venta principal
o único es digital, como puede ser Booking.com, el CPA es un KPI fundamental de
negocio. En cambio, en otras empresas donde la venta por Internet es marginal,
el CPA será una métrica para seguir, pero no un KPI.
No obstante, es cierto que se puede indicar que las
métricas registran procesos del negocio y que algunas de ellos, por su
importancia estratégica y alineamiento con los objetivos, devienen en KPI. Estos
últimos informan acerca de si existe un problema y las métricas ayudan a
entender qué es lo que ha ocurrido en un proceso de negocio. Sin embargo, debe
quedar claro que no ha de menoscabar la métrica respecto a los KPI, porque una
estrategia por muy bien definida que esté, sin una ejecución impecable no tiene
posibilidades de éxito. En muchos casos asignaremos KPI a la medición de la
estrategia y diferentes métricas a los procesos operativos que constituyen el
despliegue.
Negocios Hoteleros
Para efectos del presente trabajo, a continuación se presenta la concepción del negocio hotelero
de acuerdo al reglamento del Servicio Nacional de Turismo emitido por el
Gobierno de Chile (SERNATUR, 2003), según el cual se entenderá como:
Aquel servicio de alojamiento turístico:
el que se preste comercialmente por un período no
inferior a una pernoctación, en establecimientos que
mantengan como procedimiento permanente, un sistema de registro de ingreso e identificación de los clientes cada vez que éstos utilicen sus instalaciones; permiten el libre acceso
y circulación de los huéspedes
a los lugares de uso común y estén
habilitados para recibir huéspedes en forma
individual o colectiva, con fines de recreo, deportivos, de salud, de estudios,
de gestiones de negocios, familiares, religiosos, vacacionales u otras
manifestaciones turística (p.2)
En tanto, los establecimientos que presten el
servicio de alojamiento turístico se clasificarán en:
a.
Albergue
(refugio): Establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turístico preferentemente en habitaciones y baños semi privados o comunes y que dispone de un recinto común equipado adecuadamente para que los huéspedes preparen sus propios alimentos, sin perjuicio de
proporcionar otros servicios complementarios.
b.
Apart-hotel: Establecimiento en que se preste el servicio
de alojamiento turístico en departamentos
independientes de un edificio que integren una unidad de administración
y explotación, pudiendo ofrecer otros servicios
complementarios. Cada departamento contará, a lo menos, con los siguientes
ambientes: dormitorio con baño privado, sala de
estar, cocina equipada y comedor.
c.
Hospedaje
familiar: (alojamiento y desayuno; bed & breakfast): Vivienda y dependencias anexas en la cual sus
residentes permanentes presten el servicio de alojamiento y alimentación
a turistas como actividad complementaria de la que desarrollan en forma
habitual.
d.
Hostal:
Establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turístico
en habitaciones privadas de un edificio, cuyas características
constructivas dicen relación con las de una casa habitación, y bajo estas características
puede ofrecer, además, servicios de alimentación. Cuando este servicio, en las modalidades de
media pensión o pensión
completa, esté incluido en el precio, estos establecimientos podrán denominarse residenciales.
e.
Hostería: Establecimiento en que se preste servicio completo
de alimentación en un restaurante, además de alojamiento turístico
en habitaciones u otro tipo de unidades habitacionales, privadas, ubicado en
lugares suburbanos o rurales, en un edificio o parte independiente del mismo,
constituyendo sus dependencias un todo homogéneo con
entrada de uso exclusivo. Además, deben otorgar
facilidades para estacionamiento de vehículos, los
que habitualmente se ubican en superficie junto al edificio principal, sin
perjuicio de proporcionar otros servicios complementarios
f.
Hotel:
Establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turístico
en habitaciones y otro tipo de unidades habitacionales en menor cantidad,
privadas, en un edificio o parte independiente del mismo, constituyendo sus
dependencias un todo homogéneo y con entrada de uso
exclusivo. Disponen, además, como mínimo del servicio de recepción
durante las 24 horas una cafetería para el servicio
de desayuno y salón de estar para la permanencia de
los huéspedes, sin perjuicio de proporcionar otros
servicios complementarios.
g.
Lodge: Establecimiento en que se preste el servicio de
alojamiento turístico en unidades habitacionales
privadas, ubicado en áreas rurales y cuyo principal propósito es servir de enclave para realizar excursiones
organizadas para el desarrollo de actividades asociadas
METODOLOGÍA
La presente investigación es de tipo exploratoria,
descriptiva y comparativa. Exploratoria, porque no se conocen estudios
relativamente similares para la industria hotelera y que comparen los
resultados entre dos países. Descriptiva, pues se recopilaron antecedentes de
diferentes hoteles de Chile y Perú que permitieron especificar sus
características según el conjunto de dimensiones e indicadores determinados. A
su vez, se comparan los resultados de los indicadores entre los hoteles de los
dos países en estudio.
El diseño es no experimental, donde la variable,
dimensiones e indicadores no fueron intervenidas en cuanto a control y
manipulación. Del mismo modo, se efectuó una investigación transeccional. El método
es cuantitativo, lo que permitió que se recopilaran los antecedentes en
términos numéricos y estadísticos, para luego identificar y caracterizar cada
uno de los indicadores previamente determinados.
En cuanto a la población objetivo, corresponde a
hoteles de cada una de las principales capitales de Chile y Perú,
preferentemente de la categoría de tres estrellas y que cuentan con página web
propia. El marco muestral considera un listado de hoteles de Chile y Perú
registrados en la página web del buscador (www.booking.com).
Mientras que el método de muestreo es no probabilístico y por conveniencia.
Con el objeto de recopilar y describir la situación
de adopción digital de los hoteles antes indicados, se determinó su
operacionalización según la definición nominal, definición real y definición
operacional de la variable de estudio. Lo anterior implica una partición en
términos de sub variables, dimensiones e indicadores
específicos, lo cual se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1. Operacionalización de la variable de estudio
|
Variable de estudio |
Sub variables |
Dimensiones |
Indicadores |
|
|
|
Adopción Digital |
E-commerce |
Proceso de reserva |
Disponibilidad de habitación, precio, elección de
extras, sistema de reservas interno y externo |
|
|
|
Forma de pago |
Tarjeta de crédito, débito, transferencias, paypal, giro bancario internacional, multidivisas |
||||
|
Contactabilidad |
correo electrónico, teléfono, uso de redes sociales,
formulario web, whatsapp |
||||
|
Redes Sociales |
Tipo de redes |
Facebook, twitter, instagram, tik tok |
|||
|
Cantidad de seguidores |
Total de seguidores, número de likes |
||||
|
Interacción |
Publicaciones |
||||
|
Calidad del sitio Web |
Uso de sistemas de analíticas |
Google analytics, hubspot, mixpanel, woopra, w3counter, clicky |
|||
|
Desempeño web |
Cantidad de errores, cantidad de advertencias |
||||
|
Backlinks |
Cantidad de enlaces hacia el sitio |
||||
|
Indexación en buscadores |
Cantidad de páginas indexadas en Google y Bing |
Fuente: Elaboración propia.
Con relación a la información primaria, esta
consideró sitios web de hoteles localizados geográficamente en cada una de las
principales capitales de Chile y Perú. Y, en función de cada uno de los sitios
web de los hoteles, se revisaron sus contenidos según los indicadores señalados
en la tabla de operacionalización de variables antes indicada.
Con respecto a la información secundaria, se realizó
una revisión de papers y artículos de revistas
científicas de prestigio nacional e internacional. Lo anterior, complementado
con información específica de la industria en estudio.
Proceso de Extracción de Datos
Para el desarrollo de esta investigación se
consideraron 25 hoteles por país (Chile-Perú), categoría 3 estrellas. Una vez
que se realizó la verificación del sitio web de cada hotel en términos operativos
y de carácter propio, se declararon como aptos.
Con la lista de hoteles validada se visitó el sitio
web y revisó el contenido de este, para verificar y comenzar a extraer los
siguientes datos: Nombre del Hotel, país, región o departamento, según sea de
Chile o Perú. Una vez individualizado y
recogidos los datos de identificación, se efectuó una búsqueda de las variables
definidas con sus respectivas dimensiones e indicadores. Este proceso se
realizó en forma reiterativa para cada una de las dimensiones. Posteriormente,
se realizó un análisis de código fuente para detectar, por ejemplo, si posee un
sistema de estadísticas y analítica, identificando cuál tiene instalado en el
sitio web.
Se identificaron en el sitio web las redes sociales
que los hoteles utilizan, para luego visitar cada una de las cuentas
presentadas y recopilar los datos de cantidad de publicaciones, seguidores,
seguidos, entre otros. En este ejercicio, el sitio web es sometido a pruebas y
análisis en https://www.w3.org/ para contabilizar errores y documentar la
cantidad detectada.
Finalmente, se analizó cada uno de los sitios web
utilizando los buscadores más usados, Google y Bing; porque con estas
herramientas es posible detectar cuántos backlinks
(referencias) posee cada sitio web analizado, además de conocer cuántas páginas
han sido indexadas de cada uno de los hoteles por cada uno de estos buscadores.
RESULTADOS
Comparativamente, se puede apreciar que Perú
presenta en todas las dimensiones una mayor adopción de las herramientas
analizadas (Figura 1). Además, como los datos muestran que los resultados de la
medición de cada dimensión analizada son muy similares y siguen una tendencia,
se evidencia que en Perú el uso de WhatsApp e Instagram es superior al que
muestra Chile (Figura 2).
Figura 1. E-Commerce/ Procesos de Reservas – Comparativo
Chile y Perú.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 2. E – Commerce/Procesos de Reservas y Redes Sociales
– Comparativo Chile y Perú.
Fuente: Elaboración propia.
Comparativamente, la utilización de las principales
redes sociales utilizadas por el rubro hotelero en Chile y Perú: Instagram y
Facebook, es levemente mayor en Perú. También se evidencia una ventaja en el
uso de Twitter por parte de este país (Figura 3).
Figura 3. Redes Sociales/Tipos de Redes – Comparativo Chile y
Perú.
Fuente: Elaboración propia.
Comparativamente, se presenta un sector hotelero
chileno más activo en cuanto a la cantidad de interacciones que lo analizado en
Perú. Se aprecia además que los hoteles de ambos países centran sus esfuerzos
en el uso de Facebook como red social dominante (Figura 4). En cuanto al nivel
de indexación de los sitios web de hoteles, tanto de Chile como de Perú, se
aprecia que el nivel de los sitios es bastante superior en los hoteles
peruanos, lo que conlleva a una mayor posibilidad de recibir visitas al sitio
web, porque estos están más expuestos en los buscadores de referencia (Figura 5).
Figura 4. Redes Sociales/Interacciones – Comparativo Chile y
Perú.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 5. Calidad del Sitio Web/Indexación Google- Bing.
Comparativo Chile y Perú.
Fuente: Elaboración propia.
DISCUSIÓN
En la gestión de las empresas del siglo XXI el
avance tecnológico y digital ha permitido que las organizaciones incrementen su
nivel de competitividad en los mercados. En función de lo anterior, es
esperable que las organizaciones tengan un nivel de adopción digital acorde a
los requerimientos actuales que imperan la dinámica de los mercados.
Sin embargo, a través de la presente investigación
se pudo observar que en los hoteles analizados, la
página web como canal de venta se utiliza parcialmente, no siendo una
alternativa de interacción eficiente y eficaz con los clientes actuales y
potenciales. Por ejemplo, se identificó que los métodos de contacto más
utilizados son el teléfono y el correo electrónico, no siendo estas las formas
de comunicación recomendadas en el siglo XXI, sobre todo para este tipo de
empresas que requieren de una dinámica y actualización permanente de sus
diferentes herramientas digitales y no digitales.
Al ser la presente investigación principalmente
exploratoria, la propuesta para medir el nivel de adopción digital de las
empresas se ha realizado principalmente para identificar un nivel de referencia
en el segmento de hoteles categorizados como de tres estrellas en Chile y Perú.
En consecuencia, futuras investigaciones deberían profundizar tanto teórica
como empíricamente para determinar sub-variables, dimensiones e indicadores que
permitan determinar y comparar los niveles de adopción digital de empresas
hoteleras, así como también en otro tipo de organizaciones. Asimismo, incluir
encuestas y entrevistas a administradores hoteleros, gerentes o
encargados.
CONCLUSIONES
La mayor parte de los indicadores de la dimensión
procesos de reservas es notoriamente favorable a la hotelería
peruana, siendo superior en más de un 30% con respecto a los hoteles
chilenos. Sin embargo, en cuanto a las dimensiones formas de pago y contactabilidad, ambos países se encuentran en posiciones
prácticamente idénticas.
Aunque la adopción de herramientas digitales es muy
similar en ambos países, se observa que los sitios peruanos se encuentran
situados dentro de un rango de un 10% por sobre los sitios web de hoteles
chilenos. Solamente las empresas hoteleras chilenas destacan en que presentan
un número de usuarios de redes sociales levemente superior a los hoteles
peruanos. Además, existe una leve ventaja por parte de los sitios peruanos en
todas las dimensiones.
Dado la estrechez de los datos, se puede señalar que
no existe una notoria ventaja respecto de los hoteles de Perú en comparación con
Chile. Por ejemplo, en el uso de analítica se vislumbra que un 42% de los
sitios web peruanos utiliza un sistema estadístico de análisis versus un 40% de
los sitios web chilenos. Por otro lado, la cantidad de backlinks
para Chile y Perú es de 47 y 46, respectivamente.
Finalmente, se puede concluir que los procesos de
adopción de herramientas de marketing digital en hoteles de categoría 3
estrellas tanto en Chile como Perú, presentan similitudes significativas. Esto,
quizás, es levemente contradictorio a lo inicialmente esperado porque el sector
turístico hotelero de Perú presenta una mayor antigüedad, vasta experiencia y
un tamaño superior al chileno.
Cabe mencionar, que, el nivel presentado por los
sitios web hoteleros de ambos países es bastante básico al compararse con otras
categorías superiores de hoteles e industrias que hoy muestran mayor
agresividad en el manejo y utilización de herramientas de marketing digital.
Por ejemplo, la industria o sector de servicio de comida rápida a domicilio.
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