El
neuromarketing: fundamentos, técnicas, ventajas y limitaciones
Neuromarketing: basis, techniques, advantages and
limitations
Nerio Olivar Urbina
Universidad Central de Venezuela
neriolivar at gmail.com
Recibido: 21 de Noviembre de 2022
Aceptado: 27 de Diciembre de 2022
RESUMEN
Propósito: Describir los elementos básicos del
neuromarketing, una disciplina que surge de la fusión de las neurociencias y el
marketing, para conocer el funcionamiento cerebral, así como los procesos
psicoemocionales involucrados en las decisiones de compra.
Diseño/metodología: Investigación de tipo documental, que
consistió en la lectura, el análisis, la síntesis, la reflexión y la
interpretación de información relacionada con el tema, generada por otros
autores y disponible en documentos impresos, electrónicos y audiovisuales, para
originar una nueva, con los aportes del investigador.
Resultados: En este artículo se describen de forma
general los elementos más significativos del neuromarketing; las funciones
cerebrales que fungen como base; las técnicas más utilizadas en sus diferentes
estudios; y los elementos positivos, negativos y éticos de esta joven
disciplina.
Implicaciones: Evidencia que el neuromarketing constituye
una herramienta vanguardista, que puede ser usada como complemento o sustituto
de las técnicas tradicionales de investigación de mercados, en aras de
facilitar el cumplimiento de los objetivos de marketing. Asimismo, pone de
manifiesto la necesidad de realizar más estudios, conformar equipos
multidisciplinarios de alto nivel que los lleven a cabo, y divulgar los
resultados entre la comunidad científica, a fin de aportar mayor solidez
científica y práctica.
Originalidad/valor: Proporciona, de manera sintetizada en
un mismo documento, información relevante y oportuna para quienes se inician en
el área del neuromarketing, por lo que puede ser ampliamente referenciado.
ABSTRACT
Purpose: This article aims to
describe the most significant elements of neuromarketing, a discipline emerging
from the fusion of neurosciences and marketing that intends to decipher how the
human brain works, as well as the psychoemotional processes involved in
purchase decisions.
Design/methodology: This is
documentary research that consists of the comprehensive review, analysis,
synthesizing, reflection, and interpretation of all the data related to the
topic that other authors have generated, available in printed, electronic, and
audiovisual documents, to generate a new one using the researcher's insight.
Findings: This article describes
the most significant elements of neuromarketing; the brain functions used as
its basis; the most used techniques for its study; and the positive, negative,
and ethical elements of this novel discipline.
Implications: This article shows
that neuromarketing is a state-of-the-art tool that can be used to complement
or substitute traditional market research techniques to facilitate the
fulfillment of existing marketing objectives. Additionally, it is necessary to
conduct similar studies to increase this discipline's scientific and practical
strength through high-level multidisciplinary teams carrying out such research
and disseminating their results within the scientific community.
Originality/Value: In a single
document, it provides timely and relevant information for those beginning their
journey in the study of neuromarketing and, therefore, could become a referent
in the future.
Palabras claves: marketing; neuromarketing; neurociencias;
procesos psicoemocionales.
Key words: marketing;
neuromarketing; neuroscience; psychoemotional processes.
INTRODUCCIÓN
El siglo XXI presenta grandes desafíos para los
departamentos de marketing de distintas organizaciones, sin importar su tamaño o
sector donde participan. En consecuencia, estos deben identificar cómo
satisfacer de manera eficiente las necesidades, los deseos y las demandas de
sus segmentos meta para incrementar su número de clientes, potenciar su lealtad
y lograr posicionamiento.
La investigación de mercados durante muchos años ha
facilitado cumplir con tales desafíos, sin embargo, técnicas, herramientas e
instrumentos usados tradicionalmente solo suministran datos basados en la
reflexión consciente, y no lo que ocurre por debajo del umbral de conciencia
(Kotler y Armstrong, 2012). Todo esto cambió cuando a finales del siglo pasado
se comenzaron a utilizar técnicas de neuromarketing que proporcionan
información profunda y exacta referida a los procesos psicoemocionales, los
cuales se producen de manera consciente e inconsciente, relacionados con la
compra, el consumo o el uso de productos y servicios, así como con otros
elementos del marketing (Álvarez del Blanco, 2011; Braidot, 2009).
En la actualidad, el marketing complementa la información
suministrada por las herramientas tradicionales con las ofrecidas por el
desarrollo de las neurociencias y otras ramas del conocimiento, con el fin de
conocer lo que ocurre en el cerebro de las personas en relación con un
producto, una marca o una organización. En otras palabras, aplica el
neuromarketing con el propósito de identificar los procesos cerebrales
implicados en la conducta del cliente y consumidor o usuario, de la misma
manera que las razones que la generan (Hillenbrand y Cervantes, 2013).
Por esta razón, el presente artículo se plantea como
objetivo describir los elementos más significativos del neuromarketing a partir
de la información disponible en fuentes documentales. La investigación se llevó
a cabo en el marco del Trabajo Especial del autor para obtener el título de
Especialista en Mercadeo para Empresas, en la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad Central de Venezuela.
Para alcanzar el objetivo planteado se abordarán, en
primer lugar, los elementos generales del neuromarketing vinculados con su
evolución histórica, su definición, sus objetivos más significativos y sus
principales aplicaciones. En segundo lugar, las funciones cerebrales que fungen
como base para esta disciplina, haciendo referencia al cerebro, los sentidos
humanos y los procesos psicoemocionales más importantes. En tercer lugar, las
técnicas más utilizadas: de exploración cerebral, de exploración metaconsciente
y softwares especializados. Y en cuarto lugar, sus elementos positivos,
negativos y éticos, a través de sus principales ventajas, críticas más
significativas y elementos éticos.
METODOLOGÍA
La investigación realizada es de tipo documental, que
según Morales (2003) es un procedimiento científico, sistemático y objetivo de
indagación y recolección de datos, que tiene como fin lograr la construcción de
conocimiento por medio del descubrimiento o la explicación de una realidad
desconocida (total o parcialmente). Lo anterior implica leer, analizar,
sintetizar, reflexionar e interpretar información generada por otros autores
para originar una nueva, tomando en cuenta tanto el enfoque como los aportes
del propio investigador. Su característica principal es la consulta de
documentos impresos, electrónicos y audiovisuales.
De esta forma, se ejecutaron todos las etapas que Morales
(2003) sugiere para este tipo de investigación, a saber: (1) selección y
delimitación del tema (ámbito que contempla la investigación), (2) acopio de
información (desarrollo de la investigación a partir de un criterio), (3)
organización de los datos (considerando relaciones entre los elementos, y de estos
con el todo, de la misma manera que las relaciones de subordinación y
yuxtaposición), (4) análisis e interpretación de los datos (que faciliten comprender
y explicar el problema), y (5) elaboración del informe de investigación (que
contenga los elementos más importantes del estudio). Los pasos que conforman cada
una de estas etapas se observan en la figura 1.
Figura 1. Proceso de investigación documental.
Fuente:
elaboración propia a partir de Morales (2003).
LOS
ELEMENTOS GENERALES DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing ha significado un gran avance para el
marketing, pues ha venido a cambiar radicalmente la manera de llevar a cabo sus
actividades. Por eso, conviene comenzar por describir su evolución, la forma
como lo definen algunos autores y los objetivos más importantes que se plantean
lograr, así como las áreas más comunes del marketing donde se ha venido
aplicando.
Evolución histórica
La historia del neuromarketing comenzó mucho antes de
acuñarse el término. Desde la antigüedad se ha tenido interés por conocer el
funcionamiento cerebral, pero fue a partir del siglo XX cuando comenzaron a
realizarse estudios cada vez más precisos gracias al desarrollo de las
tecnologías de exploración cerebral, de exploración metaconsciente, y últimamente
de softwares especializados. Entre los hitos más relevantes en su evolución se
pueden mencionar los siguientes:
·
1900
– 1949. Durante este tiempo se hicieron importantes aportes a las
neurociencias. Willem Einthoven presentó el primer dispositivo para medir la
actividad cardiaca. En tanto, Hans Berger realizó la primera
electroencefalografía y se desarrolló el eye tracking no invasivo (González,
2016).
·
1950
– 1989. A lo largo de este período se popularizó el uso del eye tracking como
método de investigación, mientras que Paul Ekman publicó sus estudios de
comunicación no verbal, enfocados en las expresiones faciales, y Antonio
Damasio descubrió el papel fundamental que tienen en la toma de decisiones las
emociones y los procesos inconscientes del cerebro (González, 2016).
·
1990
– 1999. El Congreso de Estados Unidos declaró a este periodo la “Década del
Cerebro”. David Lewis-Hodgson demostró la relevancia de los impactos visuales y
auditivos en la actividad cerebral, el potencial comercial del pupilómetro, además
del valor de las técnicas para medir la conductividad de la piel, las
pulsaciones y los procesos cerebrales. Gerald Zaltman utilizó técnicas del
neuromarketing en la investigación de mercados. También, se hicieron grandes avances
en las técnicas de neuroimágenes (González, 2016).
·
2000
– 2009. Ale Smidts (en 2002) acuñó el término "Neuromarketing” y, al poco
tiempo, Forbes publicó un artículo donde evidenció que se estaban llevando a
cabo estudios de neuromarketing en diferentes países. Asimismo, Read Montague
realizó un estudio con amplia difusión en la literatura científica, utilizando
la resonancia magnética funcional y las marcas de bebidas gaseosas Pepsi y Coca
Cola. A su vez, se aplicaron técnicas de neuromarketing en la campaña electoral
en Estados Unidos para identificar las preferencias de los votantes (Cenizo,
2022; González, 2016). Se generó gran optimismo respecto a las posibilidades
que el neuromarketing ofrecía. A pesar de ello, surgieron críticos que
aseguraban que era poco ético, pues abría las puertas para que las
organizaciones manipulasen a sus clientes y consumidores o usuarios e incluso
hubo quienes afirmaron que sería una moda pasajera (Borda, Doña, Llach y
Torrecilla 2014; Cenizo, 2022).
·
2010
– 2019. Se creó en 2012 la Neuromarketing Business and Science Association
(NMBSA), la cual planteó dos propósitos esenciales: promocionar el
neuromarketing a nivel mundial y asentar las bases metodológicas y éticas para
la joven disciplina. Por su parte, Knutson y Genevsky plantearon el neuroforecasting,
que se refiere a la capacidad de prever futuras decisiones de compra de los
clientes, a través de la utilización de neuroimágenes (Cenizo, 2022).
·
Se
comenzó a utilizar el neuromarketing en el ámbito digital, demostrando
importantes beneficios como que este puede influir de forma proactiva en la
asociación de la marca, al mismo tiempo que en la lealtad del cliente, y que
puede ser aplicado en las redes sociales para determinar tanto el grado de
aceptación de los productos o servicios como la preferencia de los colores e
imágenes en las publicaciones, entre otros aspectos (Borda, Doña, Llach y
Torrecilla 2014; Cenizo, 2022).
·
Se
incrementó el número de artículos de investigación relacionados con el
neuromarketing, creció el interés por esta disciplina en el mundo académico,
conduciendo a la creación de programas de postgrados que prevén el potencial
crecimiento hacia nuevas áreas, y captó la atención del mundo empresarial
propiciando el aumento del número de empresas consultoras especializadas en
este campo. Adicionalmente, durante estos años se triplicó el número de
búsquedas del término “neuromarketing” en Internet, ubicándose en 3 000 000
aproximadamente (Cenizo, 2022).
·
2020
– actualidad. Se ha generado una concepción más flexible del neuromarketing que
lo considera como una técnica de investigación complementaria de las
tradicionales, orientada a entender la toma de decisión de los clientes y
consumidores o usuarios (Cenizo, 2022). También, se proyecta un futuro
prometedor para la disciplina con la notable evolución de las tecnologías
aplicadas al estudio de la actividad cerebral (gracias al desarrollo de
software para la medición y el almacenamiento de datos), la incorporación de
profesionales de diversas áreas del saber y su aplicación por organizaciones de
distintos sectores a nivel mundial.
Definición
El neuromarketing no tiene una definición única, dado que,
por su complejidad, los autores lo han definido de acuerdo con su concepción y énfasis
en determinados elementos. Según Smidts (2002), es el estudio de los mecanismos
y los procesos cerebrales que tiene como objetivo comprender los patrones de
comportamiento de los clientes y consumidores o usuarios, con el fin de
optimizar las actividades de marketing.
Para Braidot (2009), se trata de una disciplina de
avanzada que tiene como objetivo investigar los procesos cerebrales que
explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de
acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos
o servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting y
ventas, entre otros.
De acuerdo con Falkon (2008), el neuromarketing por
naturaleza es un campo interdisciplinario que involucra áreas como las
neurociencias, las ciencias sociales y el marketing. Para realizar sus estudios
se vale de los aportes de las ciencias exactas (matemática, física, química y
biología), así como de la neurología, la psicología, la sociología, la
economía, la antropología y otras.
Por su parte, Huespe, Rotellini, Squarzon y Tartarelli
(2014) señalan que el éxito de esta disciplina se debe al análisis de los
procesos que están por debajo del umbral de conciencia, puesto que supera las
dificultades de los clientes y consumidores o usuarios para expresar claramente
sus sentimientos, producto de las distorsiones de sus percepciones (debido a la
racionalización inherente al ser humano).
Entonces, puede afirmarse que el neuromarketing posee dos
características fundamentales: la primera, que es una disciplina de gran
utilidad para conocer de manera objetiva y confiable, por intermedio de
respuestas neurofisiológicas, psicofisiológicas y verbales, los procesos
psicoemocionales involucrados en la decisión de compra, teniendo presente que estos
se producen involuntariamente y por debajo del umbral de conciencia. La
segunda, que es una fusión entre ciencia y marketing, por lo cual, para
alcanzar sus objetivos utiliza técnicas e instrumentos de diferentes áreas como
las neurociencias, ciencias exactas, ciencias sociales y marketing.
En este sentido, se puede definir al neuromarketing como
una disciplina vanguardista que revoluciona al marketing al utilizar técnicas,
herramientas, instrumentos y conocimientos de las ciencias que estudian al
cerebro, para identificar los elementos psicológicos y emocionales, conscientes
e inconscientes que influyen en las preferencias de los clientes y consumidores
o usuarios respecto a un producto, una marca o una organización, con el fin de
diseñar las estrategias que garanticen su éxito en el mercado.
Objetivos más significativos
En cuanto a los objetivos del neuromarketing no existe
consenso entre los autores, sin embargo, a partir de lo señalado por De la
Morena (2016), Fisher, Chin y Klitzman (2010) y Villalobos y Soto (2013), los
mismos pueden sintetizarse en tres:
·
Investigar
a través de técnicas altamente efectivas los elementos conscientes e
inconscientes que inciden en los comportamientos de compra, para la
satisfacción eficiente de las necesidades, los deseos y las demandas de
clientes y consumidores o usuarios.
·
Comprender
la complejidad de los procesos psicoemocionales que ocurren a nivel cerebral
ante diferentes estímulos de marketing, así como la manera en que estos inciden
en las preferencias de los segmentos meta, según determinados productos o
servicios, marcas u organizaciones.
·
Ofrecer
a los mercadólogos información confiable para el diseño de estrategias,
tácticas y actividades de marketing que permitan a la organización, sus marcas
y sus productos o servicios, posicionarse en un lugar privilegiado en el
mercado y la mente de sus segmentos meta, a fin de obtener altos niveles de
rentabilidad.
Principales aplicaciones
El neuromarketing puede ser aplicado en cualquier
actividad de marketing. No obstante, Álvarez del Blanco (2011) y De la Morena
(2016), señalan que las áreas donde ha sido más popular son las siguientes:
·
Sensopercepción.
Información referida específicamente a la experiencia percibida a través de los
sentidos (colores y formas, sonidos, olores, sabores y texturas).
·
Corporativa.
Estudios vinculados con la imagen, la identidad gráfica, las estrategias de
marca, el posicionamiento y los mensajes corporativos.
·
Marketing
mix. Estrategias relacionadas con el producto (empaques, diseños, presentaciones,
tamaños, formatos y marcas), el precio (precios premium y promocionales,
interés crediticio, elasticidad de precios y precio psicológico), la plaza o
distribución (servicio de atención al cliente, entrenamiento de los equipos de
ventas y diseño de puntos de ventas), y la promoción o comunicación (publicidad
en televisión, radio, revistas, redes sociales; materiales relacionados con el
punto de venta; mensajes específicos y relaciones públicas).
·
Marketing
digital. Diseño de sitios web, publicaciones en redes sociales y videos para
diversos canales o plataformas.
·
Multimedia.
Diseño de programas de televisión, películas, animaciones, cortometrajes,
series y videojuegos.
·
Política.
Análisis de la información asociada con la imagen, la actitud y la comunicación
(verbal y no verbal) de personalidades del ámbito político; preferencia de
determinados candidatos y aceptación de determinadas propuestas.
LAS
FUNCIONES CEREBRALES: BASE DEL NEUROMARKETING
El funcionamiento cerebral constituye un pilar fundamental
para el neuromarketing, debido a que por influencia de la evolución, las
estructuras del cerebro desempeñan funciones específicas y universales, es
decir, el cerebro de las personas reacciona de forma similar ante estímulos de
marketing generando respuestas inconscientes (honestas y claras) en fracciones
de segundos, lo cual permite obtener información valiosa para predecir el
comportamiento de los clientes y consumidores o usuarios.
El cerebro
El encéfalo, mejor conocido como el cerebro, es considerado
como uno de los órganos más importantes del Sistema Nervioso Central (SNC),
porque controla todas las funciones orgánicas, los pensamientos, los
sentimientos, las emociones y las conductas humanas. De acuerdo con Constanzo
(2006), Guyton y Hall (2007) y Haines (2013), el cerebro tiene forma de nuez,
pesa 1,3 kg en la mujer y 1,4 kg en el hombre, y mide en ambos 1380 cm3
aproximadamente. Está alojado en la cavidad craneal, formado por la sustancia
gris por fuera (células o neuronas) y por sustancia blanca por dentro (millones
de fibras nerviosas), envuelto por unas membranas meníngeas y bañado por
líquido cefalorraquídeo. Posee tanto arrugas (circunvoluciones) como surcos
(cisuras) en la superficie y, mediante el agujero magno se continúa con la médula
espinal para dirigir las sensaciones, al igual que las acciones del resto del
cuerpo.
Una de las formas más populares para abordar su estudio
es medio de la Teoría del Cerebro Triuno, que según Tarantino
(2018) y Vallejo y Sanandrés (2016), se debe al médico y neurocientífico
Paul D. MacLean, quien a partir de trabajos realizados durante la década de los
70 del siglo pasado propuso, para su mejor comprensión, la división del cerebro
en tres: reptiliano, límbico y neocórtex, cada uno de los cuales tiene sus
propias funciones y, a su vez, una estructura físico-química diferente
desarrollada a partir del proceso evolutivo, tal como puede apreciarse en la
tabla 1.
Tabla 1. Descripción del Cerebro Triuno.
|
Cerebro |
Descripción e importancia |
|
Reptiliano (instintivo) |
Es el más primitivo, ubicado en la
parte inferior del cerebro, conformado por la médula espinal, el tronco
encefálico y los ganglios basales. Es el responsable de la supervivencia, así
como de la satisfacción de las necesidades básicas; también del
establecimiento de valores, creencias, rutinas, costumbres, hábitos, patrones
de conducta, sentido de pertenencia y territorialidad. Procesa las
experiencias no verbales y, bajo condiciones de amenaza (peligro, estrés,
entre otras) es capaz de inhibir las funciones de los otros dos cerebros. |
|
Límbico (emocional) |
Es la estructura intermedia del
cerebro (sistema límbico), que se ubica entre el neocórtex y el cerebro
reptil. Lo integran el tálamo, la amígdala cerebral, el hipotálamo, los bulbos
olfatorios, la región septal y, el hipocampo. Se encuentra asociado con
estados de ánimo, emociones y motivaciones. Actúa como enlace entre las
funciones cognitivas superiores y las respuestas emocionales; e interviene en
la memoria, en las inteligencias (afectiva, motivacional) y, en la
personalidad. |
|
Neocórtex (pensante) |
Es la más nueva de las estructuras
del cerebro y se encuentra en su parte superior, compuesta por dos
hemisferios: el izquierdo, asociado con procesos de razonamiento lógico,
funciones de análisis-síntesis y descomposición de un todo en sus partes; y
el derecho, donde se producen procesos asociativos, imaginativos y creativos,
relacionados con la posibilidad de ver globalidades, de la misma forma que de
establecer relaciones espaciales. Se encarga de la elaboración del yo, de la
conciencia de sí mismo y del análisis del entorno. Procesa la información
proveniente de los sentidos; se encarga de la capacidad hermenéutica, la
razón, el entendimiento y el aprendizaje; proporciona la inteligencia
(intuitiva, racional, asociativa); y es el centro de capacidades muy
importantes (pensamiento crítico, procesamiento intelectual o cognitivo,
anticipación y, planificación). |
Fuente:
Elaboración propia a partir de Tarantino (2018) y Vallejo y Sanandrés (2016).
El conocimiento sobre estos tres cerebros constituye un
elemento clave para el neuromarketing, dado que reconocer las necesidades
humanas e identificar su origen se hace indispensable para el éxito de
cualquier negocio, porque le permite diseñar estrategias dirigidas a su mejor
satisfacción. De esta manera, por ejemplo, cuando se trata de satisfacer
necesidades primarias como la alimentación, salud, descanso, seguridad o
vivienda (restaurantes, hoteles, centros médicos), interviene el cerebro
reptiliano. Cuando se busca satisfacer necesidades relacionadas con emociones,
afectos, reconocimiento, éxito (regalos, cosméticos, autos de gama alta),
interviene el cerebro límbico. Y, cuando la satisfacción de dichas necesidades
requiere el procesamiento de la información de una manera más analítica, es
decir, de autorregulación o del desarrollo del potencial personal (precios,
características específicas, compra de un inmueble, inversión en un postgrado),
interviene el cerebro neocórtex.
Los sentidos humanos
Los sentidos humanos son de gran importancia para el
neuromarketing porque cada uno posee características especiales que recogen
información del mundo exterior, para ser procesada en zonas específicas del
cerebro, lo que incide directa o indirectamente en los procesos
psicoemocionales. Este hecho contribuye con el grado de aceptación o rechazo de
determinado producto, marca u organización. El impacto que cada uno tiene en
las actividades del marketing puede describirse de la siguiente manera:
·
La
vista. La mayoría de las investigaciones en el área del marketing vinculadas
con este sentido se ha centrado en los colores, pero el neuromarketing también
ha venido estudiando la influencia de las formas, los tamaños y el resto de los
elementos involucrados en el proceso visual (Duque, 2014). Particularmente, en
lo referente a los colores, los estudios han probado la existencia de una gama
de asociaciones entre estos y diversas sensaciones que experimentan los seres
humanos, tal como puede apreciarse en la tabla 2 (Baptista,
León y Mora, 2010; Vera, 2010). Además, la vista desempeña un rol
fundamental tanto en el reconocimiento como en el recuerdo de la imagen, en la
publicidad, los empaques, los productos, los símbolos, las marcas, la identidad
gráfica y la ubicación de los productos en los puntos de venta, así como en los
demás aspectos claves del marketing (Lindstrom, 2008; Robert, 2005).
·
El
oído. De gran relevancia para el neuromarketing debido a que percibe los
sonidos, los cuales son importantes para la transmisión de emociones, al igual
que para el reconocimiento del producto o servicio, la marca y la organización
(Duque, 2014). También permite crear la audiomarca, identificar los estilos
musicales más apropiados para los productos o servicios y las marcas;
determinar el papel que juega la música en la publicidad; establecer la voz del
producto o servicio, la marca o la organización; identificar los medios más
apropiados para crear conexiones emocionales; e identificar los sonidos más
impactantes en los clientes y consumidores o usuarios (Baptista et al., 2010;
Arellano, 2002).
·
El
tacto. Ha sido clave para muchas actividades de neuromarketing porque provee
información valiosa sobre las superficies y texturas, al tiempo que representa
un componente indispensable de la comunicación no verbal (Álvarez del Blanco,
2011). Asimismo, facilita el diseño de estrategias táctiles para la optimización
de la comunicación con los clientes y consumidores o usuarios; interviene en la
modificación de los estados de ánimo y contribuye, por un lado, con la
propuesta de atributos sensoriales apropiados, y, por otro, con la
conceptualización de los mapas táctiles de los productos tangibles (Baptista et al., 2010).
·
El
olfato. Representa un sentido valioso para las actividades de neuromarketing,
puesto que juega un papel fundamental en la atención, el estado de ánimo y el
pensamiento (Álvarez del Blanco, 2011). Igualmente, permite crear un odotipo
para el producto o servicio, utilizar olores como herramientas persuasivas para
acceder a las emociones de los clientes y consumidores o usuarios, y aumentar la
visita al punto de venta (Robert, 2005).
·
El
gusto. Es el sentido menos explorado por el neuromarketing, sin embargo, es un
área de investigación que promete valiosos aportes, tomando en cuenta que los
sabores son importantes porque constituyen una influencia en el comportamiento
de los clientes y consumidores o usuarios (sobre todo al considerar la
saturación visual - sónica a la cual están sometidos); se pueden recordar más
tiempo por razones fisiológicas; facilitan establecer relaciones sabor – olor; y
favorecen la identificación de los métodos de producción, de la misma forma que
el origen o la calidad de los productos (Álvarez del Blanco, 2011; Baptista et
al., 2010).
Tabla 2. Significado de los colores.
|
Color |
Significado |
|
Blanco |
Representa bondad, pureza, castidad,
suavidad, y sabiduría. Evoca relajación, paz, inocencia, delicadeza,
refinamiento, higiene, y formalidad. Favorece un ambiente neutro, de
tranquilidad y serenidad. Es usado en productos y ambientes vinculados con
alta tecnología, farmacéutica, salud y, alimentos. |
|
Negro |
Inspira sofisticación, poder,
autoridad, y misterio. Transmite elegancia, sobriedad, formalidad,
refinamiento, y alta calidad. Está asociado con el riesgo, el peligro, la
muerte, y la destrucción. También despierta emociones y sentimientos
negativos, entre ellos: desesperación, tristeza, melancolía, infelicidad e
irritabilidad. Es usado tanto en productos como en ambientes de lujo,
tecnología, moda, licores, y automóviles. |
|
Gris |
Representa rigidez, riqueza,
majestuosidad, y frialdad. Se considera un color neutro, que evoca
equilibrio, orden, respeto, y elegancia. Igualmente, se asocia con la paz, la
tenacidad, y la tranquilidad, pero también con la melancolía, la tristeza, y
la depresión. Es usado en productos duraderos, costosos, y sofisticados. |
|
Morado |
Se asocia con la realeza, la
imaginación, el lujo, la espiritualidad, la penitencia, y la creatividad. Se
le vincula con la elegancia, el romance, y el misterio. Es el color de la
empatía, la afectividad, lo artístico, y lo creativo. Es muy usado en
productos y ambientes relacionados con alimentos, tecnología, moda, y
agencias de viaje. |
|
Azul |
Inspira respeto, autoridad,
inteligencia, y sabiduría. Promueve la paz, la tranquilidad, y la relajación.
Es el color preferido por los hombres. Representa pureza, libertad, armonía,
fidelidad, seriedad, seguridad, sinceridad, lealtad, y amistad. Es ideal para
conciliaciones, negocios, y comunicaciones. Es usado en productos y ambientes
relacionados con finanzas, negocios, salud, aerolíneas, y limpieza. |
|
Rojo |
Inspira pasión, fuerza, entusiasmo,
y durabilidad. Representa acción, energía y calor. Es el color preferido por
las mujeres. Está relacionado con el apetito, la dominancia, el peligro, la
rabia, y lo picante. Se asocia con el amor, y la guerra. Es usado en
restaurantes, artículos deportivos, espacios de juego, y automovilismo. |
|
Amarillo |
Promueve la acción, el pensamiento,
y la imaginación. Representa precaución, inteligencia, novedad, y calidez.
Sugiere alegría, y brillo. Se asocia con la riqueza, el optimismo, la
juventud, la festividad, y la vida, de la misma manera que con los celos. Es
ideal para productos alimenticios, de gama alta, y de seguridad, así como
aquellos dirigidos a los niños. |
|
Verde |
Representa la naturaleza, el
medioambiente, la vitalidad, y la humanidad. Es el color del equilibrio, la
esperanza, el crecimiento, y el renacer. Estimula la creatividad, las ideas,
y la innovación. Transmite carácter, efecto prospectivo, y visión de futuro.
En la cultura occidental representa prosperidad. Es usado en productos
ecológicos, y vegetales, al igual que por empresas respetuosas del
medioambiente. |
|
Naranja |
Representa lo poderoso, alcanzable e
informal. Evoca festividad, alegría, y gozo. Es el color de la acción, el
movimiento, el entusiasmo, la confianza, y la sensualidad. Sin embargo, su
uso excesivo puede aumentar la ansiedad. Es usado en juguetes, artículos para
fiestas, y productos dirigidos a los jóvenes. |
|
Rosado |
Está asociado con lo femenino, la
amistad, la delicadeza, y la diversión. Inspira calma, relajación, y
romanticismo. Se relaciona con el sabor dulce, y con la infancia. Es muy
utilizado en productos femeninos, en la moda, y en la industria cosmética. |
|
Marrón |
Se asocia con lo sencillo, simple,
rural, bajo, rústico, y masculino. Produce la sensación de constancia,
solidez, y arraigo. Es muy utilizado en la industria de alimentos, por las
empresas de decoración y construcción, y en productos naturales o ecológicos. |
Fuente:
Elaboración propia a partir de Baptista, León y Mora (2010) y Vera (2010).
Los procesos psicoemocionales más
importantes
Se consideran como procesos cerebrales que tienen capital
importancia para el neuromarketing, porque determinan la conducta de los clientes
y consumidores o usuarios ante determinadas actividades de marketing. Dentro de
la gama existente pueden establecerse como los de mayor importancia, los
siguientes:
·
La
sensación y la percepción. La primera corresponde al proceso de convertir la información
física en información nerviosa e involucra dos elementos básicos: la
estimulación de los receptores sensoriales y la transmisión de los impulsos
nerviosos desde los receptores sensoriales hasta el SNC (Álvarez del Blanco,
2011). La segunda, desde la psicología puede definirse como el proceso
cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, la interpretación
y la significación de la información obtenida del entorno a través de los
sentidos (sensaciones), de forma que pueda almacenarse y utilizarse
posteriormente (Fuenmayor y Villasmil, 2008; Vargas, 1994).
Ambas revisten gran importancia para
el neuromarketing, debido a que permiten tener presente que los clientes y
consumidores o usuarios buscan estímulos positivos y evitan los negativos;
seleccionan ciertos productos o servicios por su calidad, precio o apariencia,
entre otros atributos; inconscientemente desechan los estímulos que encuentran
peligrosos y definen la calidad del producto o servicio según sus percepciones
(Montoya, 2014; Vera, 2010).
·
La
atención. Es un proceso mental en el cual se concentra la actividad psíquica
sobre un objetivo que pasa a ocupar el punto de mayor concentración en la
conciencia. Es selectiva, considerando que a lo largo de la vida el ser humano
selecciona e interpreta continuamente la información que recibe del entorno,
para evitar verse abrumado (Fuenmayor y Villasmil, 2008). Representa un proceso
psicoemocional importante para el neuromarketing, tomando en cuenta que
corresponde a un fenómeno mental integrador y formador del proceso perceptivo,
es decir, cuando se atiende, al mismo tiempo se perciben, comprenden y evocan
tanto asociaciones como experiencias (Montoya, 2014).
·
La
memoria. Es un proceso psicológico cuya función principal es almacenar información
codificada, que puede ser recuperada de forma voluntaria y consciente o
involuntaria e inconsciente (Ballesteros, 1999; Villamonte, 2000). Se clasifica
en varios tipos, siendo algunas de las más importantes: la memoria sensorial,
operativa o de trabajo, a corto plazo y a largo plazo (Banyard, 1995; Suengas y
Ruíz, 2000).
La memoria posee gran importancia para
el neuromarketing porque facilita la identificación de los aspectos de la
comunicación del producto o servicio, la marca o la organización, los cuales generan
diferencias significativas en la memorización, pero también en el recuerdo. Permite
reconocer la influencia que tienen en el recuerdo la secuencia, la duración y
la repetición de un mensaje, además del color y la música. Favorece la
identificación del impacto del material afectivo o cognitivo en el proceso de
recordación y propicia el diseño de entornos forjadores de recuerdos que
favorezcan al producto o servicio, a la marca o a la organización (Álvarez del
Blanco, 2011; Montoya, 2014; Vera, 2010).
·
Las
asociaciones. Se utilizan para sintetizar o estereotipar al grupo de hechos y
especificaciones que de otra forma resultarían de difícil procesamiento. El
conocimiento adquirido por los seres humanos se almacena en su cerebro en
términos de redes asociativas, que constan de vínculos con diferentes
significados específicos para cada objeto, persona, animal, cosa o situación.
La activación de estos vínculos aviva a otros próximos, aunque con menor
intensidad (Álvarez del Blanco, 2011).
Para el neuromarketing las
asociaciones son de gran utilidad, dado que representan las bases de la
decisión de compra, así como de la fidelización. Además, contribuyen con el
procesamiento y la recuperación de la información, la diferenciación respecto a
la competencia, la generación de razones de compra, al igual que con la
creación de actitudes o sentimientos positivos hacia los productos o servicios,
las marcas o la organización (Álvarez del Blanco, 2011; Montoya, 2014; Vera,
2010).
·
Las
emociones. Constituyen un elemento central en el neuromarketing, a pesar de que
existe un gran debate sobre su verdadera naturaleza. La mayoría de los
psicólogos coincide en que constituye una serie de mecanismos corporales, cuyo
objetivo principal es aumentar la homeostasis, la supervivencia o el bienestar
del organismo. Igualmente, que poseen tres funciones principales: adaptativa,
motivacional y comunicativa; y que pueden clasificarse en dos categorías:
primarias (alegría, tristeza, ira, miedo, asco, sorpresa y desprecio), las
cuales son innatas e independientes de la cultura; y secundarias o
socioculturales (culpa, orgullo, vergüenza, felicidad, amor, entre otras), que
son el resultado de fusiones entre emociones primarias y la influencia de
elementos socioculturales (Adolphs, 2002).
El papel de las emociones en el
neuromarketing es muy significativo, debido a que representan una fuente
interna de energía; pueden modificar las motivaciones interrumpiendo la marcha
del proceso cognitivo o suministrando información para la toma de decisiones; y
están detrás del éxito de los productos o servicios, las marcas o la
organización, porque conducen las preferencias de sus clientes y consumidores o
usuarios (Montoya, 2014).
·
La
comunicación. Se incorpora a la vida de los seres humanos desde el momento de
su nacimiento para ser utilizada diariamente en las relaciones e interacciones
con diferentes contextos, de manera consciente o inconsciente (verbal o no
verbal). Además, en el caso del marketing no es un proceso que comienza en una
organización y termina en los clientes y consumidores o usuarios (o viceversa),
sino que es completamente dinámico y caracterizado por la interacción
permanente entre ambas partes (Braidot, 2009; Villalobos y Soto, 2013).
En el campo del neuromarketing la
comunicación favorece el establecimiento de objetivos claros; la elección de
estrategias adecuadas para transmitir mensajes precisos en todos los elementos
del marketing mix; la elaboración de anuncios originales y creativos, con el objeto
de cautivar a los segmentos meta; la selección adecuada del significado de cada
mensaje y el medio para comunicarlo, los actores, las voces, los sonidos, los
colores, los objetos, las formas, los mecanismos perceptuales, entre otros
(Álvarez del Blanco, 2011; Montoya, 2014).
·
La
toma de decisiones. Representa un proceso muy complejo porque el cerebro, en
algunas ocasiones, toma decisiones sin razonar las opciones y sin analizar
cuidadosamente las posibilidades, pero en otras, este análisis es el que permite
ejecutar la acción. El mismo depende, en buena medida, de la cuantía de la
recompensa y de la percepción de riesgo (Álvarez del Blanco, 2011).
Particularmente, para el
neuromarketing ha sido de capital importancia conocer que alrededor del 80% de las
decisiones se toma por debajo del umbral de conciencia; las actitudes ante el
riesgo pueden verse afectadas por el entorno, las experiencias y el estado de
ánimo, entre otros elementos; los dígitos adicionales como un aroma o un color
vibrante inciden en la toma de decisiones emocionales; los pagos diferidos
funcionan como una anestesia al miedo ocasionado por el desembolso; y la
recompensa debe ser suministrada de manera inmediata (Montoya, 2014; Vera,
2010).
LAS
TÉCNICAS MÁS UTILIZADAS EN EL NEUROMARKETING
En la actualidad existe cierta discrepancia respecto a
las técnicas, las herramientas y los equipos que deben o pueden ser utilizados
en las investigaciones vinculadas con el neuromarketing. Sin embargo, en este
artículo se propone una clasificación amplia que incluye los tres tipos de
técnicas más comunes: de exploración cerebral, de exploración metaconsciente y
softwares especializados.
Técnicas de exploración cerebral
Son las que miden la actividad del cerebro ante
determinados estímulos de marketing. Según De la Morena (2016), Duque (2014),
Huespe et al. (2014) y Montoya (2014), pueden clasificarse en dos tipos; el
primero, corresponde a las técnicas neurométricas que ofrecen, de manera no
invasiva, una estimación exacta y reproducible de la actividad cerebral de los
participantes en los estudios. Entre las más conocidas se encuentran:
·
Resonancia
Magnética Funcional por Imágenes (FMRI). Se lleva a cabo en una máquina en
forma de tubo, cuya tecnología utiliza un potente imán para obtener hasta
cuatro imágenes por segundo, que facilita, por un lado, medir los cambios en la
distribución de sangre oxigenada que llega al cerebro (durante y después de que
la persona realiza determinadas tareas); y por otro, la identificación de las áreas
que se activan en cada función que realiza el cerebro. En el neuromarketing
permite conocer la atracción o el rechazo generado por un producto o servicio, la
forma en la que el cerebro procesa la información al momento de tomar
decisiones de compra y los procesos que se desarrollan en la parte consciente e
inconsciente del cerebro.
·
Tomografía
Axial Computarizada o Scanner (TAC). Usa un equipo de imagenología sofisticado
que permite observar el interior del cerebro por medio de cortes transversales
milimétricos, mediante la utilización de rayos X. En el neuromarketing se
emplea fundamentalmente para identificar los procesos que se activan en el
cerebro cuando la persona está expuesta a un mensaje publicitario.
·
Electroencefalografía
(EEG). Utiliza un electroencefalógrafo que contiene una serie de electrodos,
los cuales al ser colocados en el cuero cabelludo del individuo facilitan medir
las ondas bioeléctricas de su cerebro y determinar las zonas que tienen mayor
actividad eléctrica, a partir de un determinado estímulo (sensorial, cognitivo
o motor). El aparato registra gráficamente, en una pantalla o un papel, las
descargas eléctricas de la corteza cerebral. En el neuromarketing es muy
utilizada para conocer los elementos que debe contener un mensaje, a fin de que
sea percibido positivamente por los segmentos meta y para evaluar información
sensorial.
El segundo tipo está integrado por las técnicas
biométricas. Ellas son utilizadas para conocer de manera precisa las reacciones
de los participantes, analizando las respuestas fisiológicas ante los estímulos
de marketing que se les presentan. Entre las más comunes se encuentran:
·
Respuesta
Galvánica o Actividad Electrodérmica de la Piel (EDA). Se basa en la medición
de los cambios eléctricos que se producen en la superficie de la piel cuando
llegan a ella señales del cerebro. Para el neuromarketing es importante porque
se utiliza como indicador del estado del individuo mientras es sometido a
estímulos sensoriales.
·
Seguimiento
Ocular (Eye-tracking). Utiliza cámaras de alta velocidad, ubicadas en unos
anteojos, para rastrear el movimiento de los globos oculares, la trayectoria
que sigue la mirada, la dilatación de la pupila y el parpadeo del individuo. Al
igual que para ubicar el lugar donde se detiene más tiempo la mirada. El
sistema señala en una pantalla con círculos rojos los objetos que atraen la
atención del participante, y con rombos los puntos donde se desarrolla la
actividad del cerebro. En el neuromarketing ha sido ampliamente utilizado para
establecer la ubicación y distribución de los productos en los puntos de venta;
así como para el análisis de folletos, páginas web y otros impresos.
·
Biofeedback
(BF). Traduce en un monitor las respuestas fisiológicas que se generan ante
determinados estímulos, mediante una serie de sensores que está en contacto con
el individuo. Específicamente, mide las reacciones involuntarias de los
participantes (pulso, nivel de sudoración de la piel, presión arterial,
variación de la temperatura corporal, respiración, ritmo cardiaco, dilatación
de las pupilas y contracción de los músculos). En el neuromarketing se utiliza
para conocer el grado de aceptación o rechazo de un producto antes de su
lanzamiento, para el diseño de estrategias dirigidas a mejorar los productos o
servicios, entre otros.
Técnicas de exploración metaconsciente
Exploran los procesos que ocurren por debajo del umbral
de consciencia relacionados con determinados estímulos de marketing, por medio
del reporte verbal de los propios participantes. En contraste con las
anteriores son mucho más accesibles, porque solo requieren llevar a cabo una
entrevista en profundidad. Según Huespe et al. (2014), entre las más utilizadas
se encuentran:
·
Metáforas
y Analogías. El participante, a través del uso de metáforas o analogías, expone
los sentimientos y las creencias subyacentes que impulsan su conducta de
compra.
·
Imágenes
Dinámicas. El participante imaginando una película o una obra teatral expresa
sus ideas vinculadas con un producto, una marca, una organización o cualquier
elemento del marketing.
·
Imágenes
Digitales. Cada participante elaborando un collage en formato digital con la
asistencia de un programa de diseño por computadora, muestra sus emociones,
sentimientos, pensamientos y actitudes respecto a un tema específico
relacionado con el marketing.
·
Latencia
de Respuesta. Se mide el tiempo que tarda el participante en responder ciertas
preguntas consideradas claves. Las diferencias temporales ayudan a identificar
e interpretar los pensamientos y sentimientos conscientes e inconscientes
respecto a un producto, una marca o una organización, y a descubrir las
necesidades y los deseos que subyacen a su conducta.
Cabe destacar que estas técnicas pueden ser utilizadas
individualmente o en conjunto, para realizar estudios en cualquier área del
marketing. En este sentido, Gerald Zaltman a finales del siglo pasado creó la Zaltman
Metaphor Elicitation Technique (ZMET), que a partir de algunas adaptaciones
puede incluir todas estas técnicas (Contardo 2003;
Zaltman, 2004).
Softwares especializados
Son programas especializados soportados en el avance de
la inteligencia artificial, dirigidos fundamentalmente a la identificación de
emociones, por medio de las expresiones faciales, las características de la voz
y las posturas corporales, en diferentes escenarios relacionados con el
marketing, tomando como base datos almacenados previamente con los que se
comparan los obtenidos. Cordero y Aguilar (2016) y
Orosco, Corona, Custodio, González y González (2022), indican tres tipos de
sistemas:
·
De
Reconocimiento Facial. Su función es detectar en tiempo real las emociones de
los participantes, a partir de un conjunto de puntos de referencia en el
rostro. Algunos trabajan directamente con las imágenes (sin usar modelos 3D), y
otros intentan construir la mayor cantidad de descripciones posibles de los
rostros, para ser capaces de capturar los cambios que aparecen en ellos. Están siendo
aplicados con bastante éxito en las actividades de marketing de los e-commerces.
·
De
Reconocimiento de Voz. Su objetivo es identificar las diferentes emociones
humanas, principalmente las primarias, por medio de los elementos y las
características de la voz (tono, timbre, ritmo, velocidad, inflexiones, entre
otras). Igualmente, identificar las características particulares de las
personas (género, edad, acento, procedencia y otras variables demográficas),
que puedan ser de utilidad para las actividades de marketing. Están siendo
aplicadas con bastante éxito en los sistemas automatizados de atención al
cliente, para que procesen y respondan de manera adecuada a las solicitudes de
cada persona en particular.
·
De
Reconocimiento del Lenguaje no Verbal. Su objetivo es analizar el lenguaje
corporal para reconocer emociones (basados en las características específicas
de cada una), reflejadas en la posición de la cabeza, los hombros, los brazos,
las manos, el tronco, las piernas y los pies, así como en los diferentes gestos
realizados con cada una de esas partes del cuerpo. Se están comenzando a usar
en los puntos de ventas para evaluar las experiencias vividas por los clientes
y consumidores o usuarios, con el fin de diseñar las mejores estrategias que
favorezcan y potencien dichas experiencias.
La tendencia en la actualidad es a estimar las emociones
de manera multimodal en todos los escenarios donde tenga incidencia el
marketing, es decir, utilizar sistemas para recoger, procesar y analizar simultáneamente
datos confiables provenientes de aspectos faciales, acústicos y corporales.
LOS
ELEMENTOS POSITIVOS, NEGATIVOS Y ÉTICOS DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing a lo largo de su desarrollo ha tenido
defensores, quienes aseguran que este constituye una nueva forma de conocer a
los clientes y consumidores o usuario, por lo tanto, proporciona un conjunto de
ventajas en comparación con las técnicas tradicionales de investigación de
mercado, pero también ha tenido detractores que lo critican y señalan riesgos
asociados con su implementación (algunos de naturaleza ética). En consecuencia,
se hace imperativo señalar los más relevantes.
Principales ventajas
El neuromarketing, como se ha señalado anteriormente,
ofrece un conjunto de ventajas significativas. En primer lugar, permite superar
las dificultades que tienen los clientes y consumidores o usuarios para
expresar tanto sus sentimientos como sus emociones de forma honesta y clara, al
evitar las distorsiones de sus percepciones producto de la racionalización
inherente al ser humano (Braidot, 2009).
En segundo lugar, facilita identificar los procesos
psicoemocionales invisibles al ojo humano que proporcionan detalles de los sentimientos,
las emociones, las actitudes y las percepciones de los clientes y consumidores
o usuarios, respecto a cualquier aspecto de los productos o servicios, las
marcas y la propia organización (Álvarez del Blanco 2011).
En tercer lugar, suministra a los mercadólogos
información valiosa para identificar los factores que inciden en la decisión de
compra de sus diferentes segmentos meta, en aras del desarrollo de productos o
servicios destinados a la satisfacción adecuada de sus necesidades, deseos y
demandas (Morín, 2011).
En cuarto lugar, ayuda a conocer la reacción de las
personas ante ciertos estímulos e identificar los factores que influyen en ella
(el sonido, el tamaño de la pantalla, el tipo de medio, el lugar, entre otros),
utilizando la información proveniente de diferentes áreas del saber: las
neurociencias, las ciencias sociales, las ciencias exactas y el marketing (Cárdenas, 2015).
En quinto lugar, contribuye con la definición y el
desarrollo de los procesos de innovación, al igual que con la precisión de las
campañas de comunicación y demás actividades de marketing, a fin de diseñar y
aplicar las estrategias y tácticas más efectivas para el logro de las metas y
los objetivos propuestos (Muñoz, 2015).
Críticas más importantes
A pesar de sus grandes ventajas, el neuromarketing
igualmente ha recibido serias críticas que han frenado su total desarrollo. La
primera, es que ha tenido alta popularidad sobre todo en los países con
economías de libre mercado, pero escaso respaldo científico. La mayoría de los
estudios realizados se ha mantenido en secreto, por lo que la replicabilidad de
estos, así como la homogenización de los protocolos, se ha hecho prácticamente
imposible. Los resultados se basan más en la confianza que se tiene en la
organización que los entrega, que en la evidencia científica (Gleixner, 2012).
La segunda, que las técnicas de exploración cerebral
requieren una elevada inversión por lo costoso y sofisticado de los equipos de
neuroimágenes, al igual que por el nivel de experticia de los integrantes del
equipo multidisciplinario que participan en los estudios. Esto ha traído como
consecuencia que en América Latina y otras regiones del mundo su desarrollo
haya sido bastante lento (Gleixner, 2012).
La tercera, que un número importante de estudios
publicados cuenta con una muestra poco representativa, debido a lo costoso de estos
y a las dificultades para lograr que las personas participen en ellos, lo que
genera dudas razonables con relación a sus resultados (Cenizo, 2022).
La cuarta, que sus técnicas son utilizadas por varios
departamentos de marketing y empresas consultoras sin contar con especialistas
calificados en las áreas involucradas, a pesar de ser conscientes del hecho que
tanto la confiabilidad como la validez de sus resultados dependen, en buena
medida, del conocimiento, la experticia y la experiencia del equipo de
profesionales que llevan a cabo los estudios (Pérez
Álvarez, 2011).
La quinta, que en muchos casos utiliza aparatos médicos
en actividades de marketing, lo cual genera que algunos profesionales del área
médica y del marketing, así como grupos de clientes y consumidores o usuarios,
se opongan a esta práctica, dado que los efectos secundarios a la salud no
están del todo claros (De la Morena, 2016).
La sexta, que muchas organizaciones dedicadas a la
defensa del consumidor consideran que sus técnicas pueden ser utilizadas para
fines poco éticos, entre ellos: realizar publicidad subliminal, conseguir el
botón de compra en el cerebro y controlar o manipular de alguna forma la mente
de los clientes y consumidores o usuarios (Cenizo, 2022; De la Morena, 2016).
Elementos éticos
En tanto, la NSMBA (2013) publicó
su Código de Ética que sirve de marco de referencia para quienes llevan a cabo
estudios en el área de neuromarketing. El instrumento consta de 12 artículos con
los principios fundamentales, integridad, credibilidad, transparencia, consentimiento,
privacidad, derechos de los participantes, niños y jóvenes, subcontratación,
publicación, compromiso y aplicación.
El contenido de dicho articulado puede ser clasificado en
dos grupos; en el primero, los relacionados propiamente con la investigación.
De esta manera, el equipo investigador debe cumplir con los estándares de la
investigación, los principios científicos y las disposiciones éticas;
establecer por escrito los protocolos utilizados, así como la política de
privacidad de la información; resguardar los datos de los participantes para
que no sean usados con fines distintos a los del estudio; y seleccionar
cuidadosamente la información a ser divulgada.
En el segundo, se pueden incluir los relacionados con los
participantes. En este sentido, el equipo investigador debe aplicar las medidas
necesarias para evitar causarles daños (directos o indirectos); garantizar que
su participación sea totalmente voluntaria; informar los detalles del proyecto,
al mismo tiempo que las técnicas utilizadas para la recolección de la
información; y asegurar, por un lado, la libertad de retirarse del estudio en
el momento que lo deseen, y por otro, la confidencialidad de la información
personal.
CONSIDERACIONES
FINALES
Antes de finalizar el presente artículo, conviene señalar
tres acciones que permitirán la superación de las críticas antes descritas, y, a
su vez, el desarrollo y la consolidación de esta joven disciplina denominada
neuromarketing.
Aumentar el número de estudios. Ello aportará mayor
solidez científica y práctica a la disciplina, y disminuirá los costos de la
aplicación de sus técnicas en las actividades del marketing. No obstante,
requiere que un número mayor de centros de educación universitaria lo incorpore
a su oferta académica y que más organizaciones, sin importar el sector
económico donde participen, hagan uso de esta herramienta.
Conformar equipos multidisciplinarios de alto nivel. Esto
conlleva directa o indirectamente a que los mercadólogos se formen en el área
de las neurociencias y que, al mismo tiempo, los neurocientíficos lo hagan en
el área del marketing, de manera que puedan aplicar adecuadamente las técnicas
(de exploración cerebral y de exploración metaconsciente, al igual que los
softwares especializados), en pos de que sus resultados puedan ser
interpretados a la luz de la rigurosidad científica.
Publicar los resultados de los estudios. Fundamentalmente,
en revistas y boletines científicos arbitrados, para incrementar el acervo de
conocimiento de la disciplina, lograr la uniformidad de los protocolos y
establecer un conjunto de criterios estandarizados que funcionen como guía para
futuras investigaciones.
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