INTRODUCCIÓN

El valor de marca se considera como el conjunto de asociaciones que un consumidor tiene con una marca (Wansink y Ray, 1993), y este es visto como una condición previa muy importante para la elección y preferencia de una marca, y, por lo tanto, influye en su intención de compra (Arshad y Victor, 2020). Pero, para que se consolide un buen valor de marca, se deben tener en cuenta y desarrollar otros factores como la calidad percibida, la lealtad a la marca y la notoriedad de esta (Tran, Nguyen, Tran, Tran y Huynh, 2019).

En este sentido, cuanto mayor sea la calidad percibida, lealtad y notoriedad de marca, mejor será la valoración que de ella hagan los consumidores, de tal manera que, si una marca posee un fuerte valor, esta incrementará las posibilidades de que sea adquirida (Verma, 2021). No obstante, el impacto de estos factores tiene mayor o menor relevancia de acuerdo con el mercado y posiblemente el tamaño de las compañías.

Es así como el objetivo del presente trabajo es analizar los determinantes del valor de la marca a través del estudio de los efectos de la calidad, lealtad y notoriedad de marca sobre su valor. Adicionalmente, es de interés de esta investigación analizar el efecto del valor de la marca sobre la intención de compra de los consumidores, tanto en empresas pequeñas como en empresas medianas-grandes del área urbana de la ciudad de Cuenca en Ecuador, como también determinar si el tamaño de la empresa tiene un efecto moderador en estas relaciones.

Cabe mencionar que no se han encontrado estudios similares realizados con un enfoque de comparación entre pequeñas y grandes-medianas empresas ni de mediación del tamaño en las relaciones planteadas. Hay estudios similares con enfoques y objetivos diferentes que analizan los factores planteados en las hipótesis, como son los estudios de Otero y Giraldo (2019) y Sánchez, Gil y Ruiz (2020), sin embargo, estos son escasos en los países andinos y no consideran el tamaño de las empresas como criterio de investigación.

Valor de marca

El valor de marca es un concepto de marketing que ha sido ampliamente discutido y definido de múltiples formas según su propósito o enfoque (Hanaysha, 2016; Keller, 1993). Existen dos perspectivas de análisis principales del valor de marca: una perspectiva financiera y una perspectiva perceptual centrada en el consumidor (Buil, Martínez y De Chernatony, 2010; Kim, Kim y An, 2003; Tasci, 2021).

A saber, la perspectiva financiera fue la inicial con la que se estudió el valor de marca. En esta, para el personal de finanzas de una empresa, el valor de la marca tiene mucho que ver con el tipo de valor neto de capital, como se ve en otros usos financieros (Morgan, 1999). Se enfoca básicamente en los beneficios económicos que puede generar para una organización por el hecho de comercializar sus productos bajo una determinada marca y, por ello, en la necesidad de encontrar el mejor método para estimar su valor monetario (Améstica-Rivas y King-Domínguez, 2017; Ortegón, 2013).

En tanto, la perspectiva perceptual está centrada en el consumidor. El valor de la marca tiene relación con lo que está en el ojo del espectador y lo que los consumidores saben y perciben de la marca como consecuencia de la aplicación de estrategias de marketing de la empresa (Keller, 1993; Kim y cols., 2003).

Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca a través de las percepciones, las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca, y fue originalmente desarrollada por Aaker (1991) y Keller (1993). La marca genera ventajas competitivas y valor para la empresa, siempre y cuando este sea comunicado a un segmento de consumidores (Ortegón, 2013), creando una respuesta favorable a la actividad respecto a los precios, distribución, publicidad y promoción (Keller, 1993).

Lealtad y valor de marca general

La lealtad de marca es la acción de volver a comprar o recomendar un producto o servicio en el futuro, como consecuencia de la satisfacción después de que el consumidor haya pasado por valoraciones positivas experienciales, emocionales y sentimentales, generando compromiso empresa-cliente (Bucheli y Brin, 2016). La lealtad de marca determina el comportamiento y la actitud de los consumidores, con relación a la preferencia de la marca, sus productos o el establecimiento en el que se comercializan los mismos (Ramírez y Duque, 2013).

Asimismo, es fundamental conectarse con la marca a nivel afectivo e influir de manera positiva en los demás clientes (Mostafa y Kasamani, 2020). Por lo cual, resulta de mucha importancia la creación y el fortalecimiento de la lealtad de marca, debido a la fuerte competencia que existe en la mayoría de las categorías de productos y servicios (Vargas, De Esteban Curiel y Moura, 2020).

La repetición de compra a una misma marca ya adquirida anteriormente, se puede expresar como un incremento de lealtad del consumidor hacia una marca (Ramírez y Duque, 2013). La lealtad tiene un efecto directo y positivo en la marca a medida que el mercado crece y la experiencia del cliente se acumula (Johnson, Herrmann y Huber, 2006). Además, la lealtad ayuda a mantener una conexión con el cliente, por lo que se recomienda mantenerla a lo largo del tiempo para poder destacar entre la competencia (Vargas y cols., 2020; Gómez y Molina, 2013).

Todo esto ha contribuido para que la lealtad de marca haya sido considerada como un elemento integral del valor general de la marca (Subramaniam, Al Mamun, Permarupan y Zainol, 2014; Yoo y Donthu, 2001). La lealtad facilita la retención de los clientes, las compras futuras y las recomendaciones favorables de la marca, acciones que impactan favorablemente en su valor, como mencionan Sharma y Jain (2019), y coincide con resultados de otros estudios que encuentran una relación positiva entre lealtad y valor de marca (Hossain, Anthony, Beg, Hasan y Zayed, 2020; Zia, Younus y Mirza, 2021), porque como Mishra y Datta (2011) mencionan, para mejorar el valor de marca se necesita aumentar su lealtad. Con fundamento en lo expuesto, se plantea la primera hipótesis del estudio:

H1a: La lealtad de marca influye de manera positiva en el valor de marca general.

H1b: La lealtad de marca influye de manera positiva en el valor de marca general en pequeñas empresas.

H1c: La lealtad de marca influye de manera positiva en el valor de marca general en medianas-grandes empresas.

Calidad percibida y valor de marca general

La calidad es una evaluación realizada por el consumidor después de comprar y usar un producto o servicio que prevalece en el tiempo, y la misma puede sufrir cambios en cada oportunidad de consumo (Calabuig, Molina y Núñez, 2012). Este factor debe estar en un constante proceso de mejora, donde no solo se aplica a sus productos o servicios directamente, sino también a los subsistemas de la empresa y su entorno (Sainz, 2016), y debe reflejarse en la atención al cliente, en sus instalaciones físicas y a través de los medios sociales (Ballesteros, Montenegro, Guerrero y Angamarca, 2021).

La calidad percibida, por su parte, se refiere a la percepción del consumidor de la calidad total o excelencia del producto o servicio con respecto a sus expectativas, comparándose con otros productos o servicios similares y provocando emociones sobre la marca (Eshaghi y Ooshak, 2016), es decir, el cliente está satisfecho cuando el producto o servicio cumple o sobrepasa sus expectativas (Sainz, 2016).

La calidad percibida también es considerada como parte integral del valor de marca general (Casanoves, Küster y Vila, 2019; Tran, 2017), razón por la que esta relación ha estado presente en muchos estudios. Fruto de esto, autores coinciden en que, a mayor calidad percibida, mayor valor de marca (Casanoves y cols., 2019; Tran y cols., 2019). Este factor da origen a la generación de valor dentro de los grupos de interés, porque los consumidores poseen una razón válida para adquirir un producto o servicio, potencializando así la marca (Masabanda y Moreno, 2020). Las marcas con una mayor calidad percibida poseen una mayor ventaja competitiva, pudiendo implantar precios superiores, mejorando su rentabilidad y, por ende, su valor de marca (Vera, 2008). Por consiguiente, se plantea la segunda hipótesis:

H2a: La calidad percibida influye de manera positiva en el valor de marca general.

H2b: La calidad percibida influye de manera positiva en el valor de marca general en pequeñas empresas.

H2c: La calidad percibida influye de manera positiva en el valor de marca general en medianas-grandes empresas.

Notoriedad de marca y valor de marca general

La notoriedad es un atributo de marca que se refiere al nivel de conocimiento de los consumidores hacia la misma, es decir, a la capacidad del consumidor para reconocer o recordar el nombre de un producto o servicio de manera espontánea en su proceso de compra (Alameda, Olarte, Reinares y Saco, 2006; Buil, De Chernatony y Martínez, 2013). El reconocimiento corresponde a la capacidad del consumidor para emitir una crítica, mientras que la recordación hace referencia a la capacidad de ubicar la marca dentro de un grupo de categorías de productos o servicios (Riu y Bigné, 2006), esto es consecuencia del nivel de penetración de la marca en la mente del consumidor (Alameda y cols., 2006). En este sentido, la notoriedad de marca se crea a partir de la inversión en actividades publicitarias que tienen como objetivo crear o fortalecer el conocimiento de esta (Alameda y cols., 2006).

La notoriedad de la marca es un componente importante dentro del valor de marca de una empresa (Tran y cols., 2019), pues la misma toma fuerza de presencia en la mente del consumidor, llegando a influir en la toma de decisiones de consumo de los clientes (Awad, 2015; Tran, 2017). La notoriedad impacta positivamente en el valor de marca (Koagouw, Nurjanah y Tannady, 2022), creando un nodo de este en la memoria del consumidor, proporcionando un sentido de familiaridad, actuando como señal de confianza y creando un motivo de consideración (Awad, 2015). A este factor se le puede calificar como una cualidad o activo intangible necesaria para que una marca posea valor, porque es indispensable que el consumidor pueda recordar o reconocer la marca para que pueda valorarla (Alvarado y Lucano, 2015; Buil y cols., 2010). En consecuencia, la tercera hipótesis se plantea de la siguiente manera:

H3a: La notoriedad de marca influye de manera positiva en el valor de marca general.

H3b: La notoriedad de marca influye de manera positiva en el valor de marca general en pequeñas empresas.

H3c: La notoriedad de marca influye de manera positiva en el valor de marca general en medianas-grandes empresas.

Valor de marca general e intención de compra

La intención de compra de un producto o servicio proviene de la percepción de los consumidores con respecto a los beneficios receptados (Giraldo y Otero, 2018), los mismos que marcarán la posibilidad de una compra en el futuro (Chu y Lu, 2007). La intención de compra suele estar ligada al comportamiento, las percepciones y las actitudes de los consumidores (Mirabi, Akbariyeh y Tahmasebifard, 2015).

El valor de marca se considera una condición previa muy importante para la elección y preferencia de una marca, formada por las percepciones que el cliente tiene de ella, y por tanto, influye en su intención de compra (Putra, Nurani, Ilyas, Samiha y Lestari, 2021), como ha sido comprobado en los estudios de Arshad y Victor (2020) o Verma (2021). Las organizaciones deben investigar la relación que tiene el valor de su marca frente a la intención de compra de su segmento objetivo (Giraldo y Otero, 2018). Por este motivo, se plantea la siguiente hipótesis:

H4a: El valor general de la marca influye de manera positiva en la intención de compra.

H4b: El valor general de la marca influye de manera positiva en la intención de compra en pequeñas empresas.

H4c: El valor general de la marca influye de manera positiva en la intención de compra en medianas-grandes empresas.

Con lo expuesto, el modelo causal propuesto se puede observar en la Figura 1.

MATERIALES Y MÉTODO

Se aplicó una encuesta a 384 personas económicamente activas pertenecientes a un estrato económico medio y medio alto del sector urbano de la ciudad de Cuenca en Ecuador. Fue por conveniencia entre clientes de cinco empresas de distinto tamaño escogidas al azar de las 121 empresas registradas en el cantón Cuenca (Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Cuenca, 2018), de acuerdo con la clasificación del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010), es decir, empresas pequeñas (Agrota, Casajoana y Fraganlicor) y medianas-grandes (Importadora Tomebamba y Mercantil Tosi). Las empresas elegidas se dedican a la comercialización de distintos productos, desde vehículos hasta licores, pasando por insumos y equipos para el agro, ropa, calzado y menaje de casa.

Cada cliente respondió la encuesta con relación a una de las cinco empresas seleccionadas, tomando en consideración su tamaño. De esta forma, se aplicó el instrumento a 165 clientes de las empresas más pequeñas y 219 de las más grandes. La encuesta se aplicó a través de una tablet a clientes que visitaban las empresas y la recolección de datos tomó ocho semanas.

Para el instrumento de medida se utilizaron adaptaciones de escalas previamente probadas en cuanto a su validez y fiabilidad, así, la lealtad de marca se evaluó con una escala de tres ítems, la calidad percibida se midió con una escala de dos ítems, la notoriedad de marca se midió con una escala de cinco ítems. Estas tres escalas forman parte de la escala multidimensional de valor de marca de Yoo y Donthu (2001). El valor de marca general se midió con una escala de cuatro ítems de los mismos autores, finalmente, la intención de compra se midió con una escala de tres ítems de Baek, Kim y Yu (2010). Todas escalas Likert de cinco puntos que parten de 1: totalmente en desacuerdo, hasta 5: totalmente de acuerdo (Anexo 1).

Con los resultados se procedió a realizar un análisis factorial confirmatorio (AFC), para determinar la validez y fiabilidad del instrumento de medida, y luego se realizaron ecuaciones estructurales para despejar las hipótesis utilizando el programa EQS. Este procedimiento se realizó de manera global con los resultados de todas las encuestas (.=384), y por separado con los clientes de las empresas más pequeñas (.=165), y las medianas-grandes (.=219), para determinar si es que existe diferencia en las relaciones planteadas en función del tamaño de la empresa. Se procedió a analizar el efecto moderador del tamaño de la empresa en las relaciones planteadas, con un análisis multigrupal realizado en EQS luego de haber contrastado la invarianza parcial del instrumento de medida.

RESULTADOS

Análisis factorial confirmatorio de la muestra global

En primer lugar, se procedió a efectuar un AFC de la muestra global. Este proceso arrojó algunos valores estandarizados más bajos de lo deseado, lo cual puede ocurrir debido a que las escalas son culturalmente sensibles (Stockemer, Stockemer y Glaeser, 2019). Tomando en cuenta las sugerencias del multiplicador de Lagrange y del test de Wald (Anderson y Gerbing, 1988), se eliminaron algunos ítems y se especificó nuevamente el modelo. Luego, se revisó la bondad de ajuste y la fiabilidad y validez del cuestionario.

Así se obtuvo un RMSEA (Root Mean Square of Error Aproximation) de 0.063, que está dentro de los parámetros esperados (Hair, Black, Babin y Anderson, 2010), un CFI (Comparative Fit Index) de 0.96, que refleja un buen ajuste (Bagozzi y Yi, 2012). Las estimaciones de las varianzas son positivas y significativas, y todas las correlaciones y estimaciones estandarizadas son menores a la unidad.

La fiabilidad de los constructos se midió con el Alpha de Cronbach (1951), la fiabilidad compuesta y la varianza extraída promedio (Fornell y Larcker, 1981). Los resultados apuntan a que el instrumento de medida tiene fiabilidad, la varianza extraída promedio del valor de marca general se encuentra ligeramente por debajo del valor deseado (0.50), sin embargo, la fiabilidad compuesta y el Alpha de Cronbach demuestran que el constructo es fiable como se aprecia en la Tabla 1.

La validez discriminante del instrumento se midió con el test del intervalo de confianza (Anderson y Gerbing, 1988), y el test de la varianza extraída (Fornell y Larcker, 1981).

Análisis estructural de la muestra global

El análisis estructural para testear las hipótesis planteadas demuestra que la lealtad a la marca influye en el valor de esta, con lo que se acepta la H1a (. = 1.065, . = 2.338), también que el valor de marca influye en la intención de compra, lo que ratifica la H4a (. = 0.697, . = 9.508) como se puede observar en la Tabla 2.

Los resultados demuestran que la calidad percibida y notoriedad de marca no afectan al valor de marca de manera individual, con lo que se rechazan H2a y H3a, aunque estos constructos no deben descuidarse al ser componentes del valor de marca, y este sí que influye en la intención de compra, como lo demuestran los estudios realizados por Arshad y Victor (2020), Calvo, Martínez y Juanatey (2013) y Otero y Giraldo (2019), en diferentes industrias y en empresas de distintos tamaños.

Análisis factorial confirmatorio de pequeñas empresas

Al correr los datos de los clientes de las empresas pequeñas se encuentran, al igual que en el análisis de la muestra global, algunos valores estandarizados anormalmente bajos, por lo que se afinó el modelo (Anderson y Gerbing, 1988), para mejorar su ajuste y verificar la validez y fiabilidad de este. Se revisó el RMSEA, mismo que se encuentra dentro de parámetros aceptables con 0.075 (Hair, Black, Babin y Anderson, 2010). Se tiene un CFI de 0.95 que se considera como señal de un buen ajuste (Bagozzi y Yi, 2012). Nuevamente las varianzas son positivas y significativas, y tanto las correlaciones como las estimaciones estandarizadas son menores a la unidad.

La consistencia interna se midió con el Alpha de Cronbach (1951), la fiabilidad compuesta y la varianza extraída promedio (Fornell y Larcker, 1981). Los resultados a pesar de no ser óptimos en todos los factores, se encuentran dentro de los márgenes de tolerancia, y en conjunto apunta hacia su fiabilidad. Dado el tamaño de la muestra (.=165), su ajuste empeora con relación a la muestra global.

La validez discriminante se midió con el test del intervalo de confianza (Anderson y Gerbing, 1988), y el test de la varianza extraída (Fornell y Larcker, 1981). Algunos indicadores explican más de un factor como se puede observar por algunos resultados obtenidos en estas pruebas (ver Tabla 3).

Análisis estructural de pequeñas empresas

En el caso de las pequeñas empresas, el testeo de las hipótesis únicamente corrobora H4b (. = 0.721, . = 6.253), es decir, el valor de marca general influye en la intención de compra en las pequeñas empresas (ver Tabla 4).

En las empresas pequeñas, la lealtad, calidad percibida y notoriedad no afectan el valor de marca individualmente, con lo que se rechazan H1b, H2b y H3b, lo que coincide con Vera (2008), quien rechaza la relación entre la lealtad y valor de marca, así como Casanoves y cols. (2019) rechazan la relación entre la calidad percibida y el valor de marca y, Gómez y Molina (2013), quienes rechazan la relación entre notoriedad y valor de marca. Sin embargo, hay que considerar que estas percepciones de relación pueden variar de acuerdo con el mercado y el tamaño de las empresas.

Análisis factorial confirmatorio de medianas-grandes empresas

Para finalizar, se realiza un análisis factorial confirmatorio de la muestra de las empresas medianas-grandes y evaluar el instrumento de medida. Debido a que al igual que en los otros casos se encontraron valores estandarizados bajos, se re-especificó el modelo (Anderson y Gerbing, 1988). Con el modelo re-especificado se procedió como con los AFC anteriores.

Se revisó el RMSEA (0.070) y se observó que se encuentra dentro los límites aceptados (Hair y cols., 2010). Por su parte, un CFI de 0.95 indica, como en los casos anteriores, un buen ajuste (Bagozzi y Yi, 2012). En este caso, también se encuentran a las varianzas positivas y significativas, y tanto las correlaciones como las estimaciones estandarizadas son inferiores a la unidad.

La fiabilidad se midió con el Alpha de Cronbach (1951), la fiabilidad compuesta y la varianza extraída promedio (Fornell y Larcker, 1981). Pocos valores no son los deseados, en particular aquellos relacionados con la calidad percibida y el AVE del valor de marca, sin embargo, los demás valores presentan buenos valores como se observa en la Tabla 5.

El test del intervalo de confianza (Anderson y Gerbing, 1988), y el test de la varianza extraída (Fornell y Larcker, 1981) apuntan a que la validez discriminante no tiene valores óptimos, aparentemente algunos indicadores explican más de un factor (ver Tabla 5).

Análisis estructural de medianas-grandes empresas

El testeo de hipótesis en las medianas-grandes empresas desprende similares resultados que, en la muestra global, es decir, la lealtad a la marca influye en su valor, lo que permite aceptar H1c (. = 0.929, . = 2.973), así como el valor de marca influye positivamente en la intención de compra, lo que corrobora H4c (. = 0.688, . = 7.504), como se observa en la Tabla 6.

En el caso de las empresas más grandes, el análisis coincide con el de la muestra general porque la lealtad sí afecta el valor de marca general, y este valor influye en la intención de compra. Estudios realizados por Calvo y cols. (2013); Buil y cols. (2010); Kim y cols. (2003); Marín, Gil-Saura y Ruiz-Molina (2020), reconocen la relación positiva y significativa de la H1c o H4c en empresa medianas-grandes. Al igual que con la muestra general y con las pequeñas empresas, la calidad percibida y la notoriedad de marca no influyen por sí mismas en el valor de marca con lo que se rechazan H2c y H3c.

Efecto moderador del tamaño de las empresas en las relaciones planteadas

A partir de los análisis factoriales de las pequeñas y medianas-grandes empresas se procedió a comprobar si existe un efecto moderador en las relaciones planteadas. Para esto, en primer lugar, se comprobó la invariaza del instrumento de medida y luego se comprobó la moderación sobre los coeficientes estructurales.

Para determinar que exista la invarianza del instrumento se verifica que exista la misma estructura factorial en los dos grupos (igual número de factores e indicadores en cada constructo), con especial atención en el ajuste de ambos AFC y luego se realiza un AFC multigrupo. Seguidamente, se incorpora la restricción genérica de que todas las cargas factoriales han de ser iguales, los resultados apuntan a que existe una invarianza parcial al tener al menos dos cargas factoriales iguales por factor (Ver Anexo 2).

Determinada la invarianza parcial del instrumento se añadieron a la sintaxis (en EQS) las ecuaciones estructurales con sus respectivas restricciones, y se estimó el análisis multimuestra para determinar el efecto moderador del tamaño en las relaciones planteadas. Los resultados apuntan a un efecto moderador en la tercera hipótesis, es decir, en la relación entre notoriedad de marca y valor de marca, sin embargo, al no ser significativos los resultados de esta relación en los AFC individuales, no se puede aceptar el efecto moderador, y en las otras relaciones (H1, H2 y H4) no existe un efecto moderador del tamaño de la empresa (Ver Anexo 3).

DISCUSIÓN

Las empresas medianas-grandes (H1c) al igual que la muestra global (H1a) muestran que sí existe una relación positiva entre lealtad y valor de marca, relación que no existe al estudiar de manera aislada a las pequeñas empresas (H1b). Por su parte, estudios como el de Marín y cols. (2020), corroboran el nexo entre la lealtad y el valor de marca global en medianas-grandes empresas en su estudio realizado en la provincia de Valencia aplicado en los hipermercados, supermercados y tiendas de descuento.

Por su parte, la calidad percibida y notoriedad de marca no afectan a las muestras objeto de análisis en este estudio, por lo que no se corroboran las H2a, H2b, H2c, H3a, H3b, H3c. Esto, como se mencionó, coincide con resultados de Casanoves y cols. (2019), en el que rechazan la relación entre la calidad percibida y el valor de marca, o como el de Gómez y Molina (2013), quienes rechazan la relación entre notoriedad y valor de marca.

Mientras tanto, en la muestra global, como en las muestras divididas por empresas pequeñas o medianas-grandes, se corrobora que el valor de marca general influye en la intención de compra (H4a, H4b, H4c), lo que refuerza la necesidad que las empresas tienen de trabajar en fortalecer su valor general de marca tomando en cuenta la lealtad, calidad y notoriedad de marca en conjunto, para obtener los efectos deseados en la intención de compra. Lo cual no sorprende porque como lo dijeron Otero y Giraldo (2019), en un estudio realizado en Colombia sobre los efectos que tiene el amor a la marca y la comunicación Word of Mouth en el valor de marca para comprobar si este influye en la intención de recompra, existe una relación positiva y significativa entre el valor de marca y la intención de recompra, pues el valor de marca otorga al consumidor beneficios que le permiten tener intenciones de compra futuras basadas en el valor obtenido en el pasado.

En un estudio realizado en el sector del calzado se ve la misma relación positiva entre el valor de marca y una mayor intención de compra (Arshad y Victor, 2020), en consonancia con lo planteado por Calvo y cols. (2013) en su estudio aplicable a seis marcas del sector cervecero de España, donde se confirma la existencia de una relación positiva y significativa entre el valor de marca y la intención de compra, de manera que un valor de marca fuerte y positivo, incrementará la probabilidad de que la marca sea adquirida, en el proceso de decisión de compra independientemente del tamaño de la empresa.

No se han encontrado estudios que analicen el efecto moderador del tamaño de la empresa en las relaciones planteadas, pero las diferencias encontradas en los estudios realizados con los clientes de los distintos tamaños de empresas apuntan a que esta es un área en la que se debe explorar, porque resultados favorables en ese sentido pueden ser muy valiosos al momento de planificar la estrategia de marca de las empresas.

CONCLUSIONES

En conclusión, este estudio deja en evidencia la necesidad de investigar con mayor profundidad cómo el tamaño de las empresas influye en las relaciones entre las distintas variables de marketing en países en vías de desarrollo, diferencias que pueden ser clave al momento de plantear estrategias de marketing, pues las investigaciones con este enfoque son escasas. Es importante también destacar la importancia de realizar estudios cualitativos basados en estudios de casos, los mismos que entreguen evidencia de lo verificado en este estudio, pues la realidad que viven estas empresas en los países andinos difieren de la realidad de aquellas que se desarrollan en países industrializados.

La relación positiva existente entre el valor de marca y la intención de compra, independientemente del tamaño de las empresas, debe ser tomada en cuenta a la hora de trabajar las distintas variables que en conjunto fortalecen el valor de marca, porque finalmente a toda empresa la interesa fortalecer la intención de compra. Así, se debe tener en cuenta que la calidad percibida y la notoriedad de marca no influyen por sí mismas en el valor de marca, lo que apunta a la necesidad mencionada de un trabajo conjunto de estos dos constructos con la lealtad para tener un mayor impacto en el valor de marca.

Aunque el estudio no arroja resultados favorables en cuanto al efecto moderador del tamaño de las empresas en las relaciones estudiadas, las diferencias encontradas al estudiar estas relaciones de manera individual apuntan a que por lo menos en términos de lealtad sí existe diferencia en su efecto en el valor de marca, a pesar de que no se ha encontrado en la literatura revisada estudios que encuentren esta distinción al analizar esta relación, por lo que quedan abiertos caminos a explorar respecto al efecto moderador que el tamaño de la empresa tiene en cuanto a las variables que influyen en el valor de marca.

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