INTRODUCCIÓN

En la actualidad, existe un alto nivel de competitividad y dinamismo entre las compañías, lo que genera continuas batallas estratégicas para potenciar sus productos, con el fin de aumentar su participación de mercado, mejorar sus resultados financieros o elevar los indicadores de satisfacción al cliente, entre otros aspectos. Por este motivo, existe un alto interés por parte de las compañías y la literatura identificar cuáles son los aspectos que influyen en la toma de decisión de compra entre los diferentes consumidores (Cepeda-Palacio, 2014; Toldos y Castro, 2015). El concepto de marca no es solo un nombre que se atribuye a un producto o servicio, sino que es una parte relevante de la estrategia de diferenciación del producto al entregarle aspectos tangibles e intangibles al consumidor (Kapferer, 1994). Por lo tanto, la marca corresponde al aspecto distintivo y único que posee una empresa para que el consumidor tenga una percepción previa de los productos esperados en relación al precio y calidad (Stanton, Etzel y Walker, 2000; Keller, 2012). En este contexto, es fundamental que las empresas potencien y trabajen con la experiencia de los consumidores, ya que son estos quienes opinan y comparten su experiencia para criticar o incentivar una compra (Blackett y Harrison, 2001; Simmons, 2007; Keller, 2008). El branding o gestión de marca, ha sido estudiada desde diversos puntos de vista con el fin de potenciar y dar una estructura a la marca, analizando a esta mediante su imagen, identidad, capital y personalidad de marca entre otros aspectos (Kapferer, 1994; Keller, 2012).

La personalidad de marca es relevante de estudiar y analizar, ya que se ha demostrado que los individuos han relacionado características humanas de emocionalidad y personalidad ante las marcas, con el fin de expresar la experiencia y opinión hacia estas (Aaker, 1997; Haigood, 2001; Wee, 2004); ya que, los consumidores buscan identificarse y compartir sus valores con las marcas (Escobar-Farfán, Mateluna y Araya-Castillo, 2016). En esta investigación se realizará una revisión de la literatura, con el objetivo de identificar modelos que miden la personalidad de marca en diferentes industrias y contextos culturales, ya que, gracias a la identificación de los rasgos y dimensiones de personalidad, es posible por parte de las compañías crear perfiles para sus clientes de una manera adecuada. Lo cual se observa a través de la creación y difusión de publicidad, y estrategias de ventas que buscan cautivar a su público objetivo.

Concepto de personalidad de marca

Personalidad de marca se ha definido como atributos simbólicos mediante una dimensión de identidad que pueden ser atribuidos a una marca (Kapferer, 1992), en donde los consumidores identifican características y rasgos humanos de personalidad (Batra, 2003; Sweeney y Brandon, 2006, Avis; 2012). Actualmente la definición más utilizada fue realizada por Aaker (1997), quien señala que la personalidad de marca es un conjunto de características humanas que son asociadas a una marca. Esto sucede, ya que los consumidores elaboran su propia opinión, proyectando valores, apreciaciones emocionales y rasgos de personalidad (Patterson, 1999; Lenk, Batra y Wedel, 2003). Estas percepciones son expresadas por el consumidor mediante rasgos positivos o negativos de personalidad ante esta (Freling, 2005; Araujo, DaRocha y Ferreira, 2013). Se han desarrollado diferentes modelos de personalidad de marca en las últimas dos décadas (Liu y cols., 2016), sin embargo, el modelo desarrollado por Aaker (1997), señala que se observan cinco dimensiones de personalidad en las marcas; emocionalidad, competencia, sinceridad, rudeza y sofisticación. Este modelo es considerado como confiable y generalizable, debido al adecuado análisis metodológico al poseer una escala de medición mediante factores (Koebel y Laswein, 1999; Sweeney y Brandon, 2006; Freling, Crosno y Henard, 2011; Avis, 2012).

Modelo de Aaker y sus críticas

El modelo de Aaker (1997) describe que los consumidores en Estados Unidos perciben 41 rasgos de personalidad ante sus marcas, los cuales fueron agrupados en 16 facetas y en 5 dimensiones. Estas últimas denominadas como: competencia, rudeza, emocionalidad, sinceridad y sofisticación (tabla 1). Las cuales han sido replicadas y utilizadas en la descripción de otras industrias (Thompson, 2008; Freling, Crosno y Henard, 2011; Ahmad y Thyagarai, 2014). No obstante a esto, existe nueva evidencia en la literatura que el modelo de Aaker (1997) no consideró ciertos elementos en su desarrollo, lo que origina críticas a su modelo. En primer lugar, no ha considerado rasgos negativos en su modelo, ya que propone una escala con factores positivos, tales como sinceridad, energético, exitoso entre otros, pero no rasgos como miedoso, egoísta o mentiroso (Bosnjak, Bochmann y Hufschmidt, 2007; Geuens, Weijters y de Wulf, 2009; Kaplan y cols., 2010). En segundo lugar, la crítica va dirigida a la duplicidad e imitación de los rasgos de personalidad de otras industrias o países (Austin, Siguaw y Mattila, 2003; Milas y Mlacic, 2007; Schlesinger y Cervera, 2009; Avis, 2012; Ahmad y Thyagaraj, 2014; Ahmad, 2015, Liu y cols., 2016). Finalmente el uso de vocabulario y rasgos en distintos países (Avis, 2012), como por ejemplo Aaker menciona la dimensión de Excitación, refiriéndose a una marca energética, joven y contemporánea. Sin embargo en países como Chile y Latinoamérica puede expresar otro significado, por lo cual se adapta el significado de excitación a emocionalidad (Escobar-Farfán, Mateluna y Araya-Castillo, 2016).

Tabla 1

Dimensiones, facetas y rasgos de personalidad de marca según Aaker (1997)

Fuente: Elaboración Propia en base a Aaker, J. (1997).

MÉTODO

El objetivo principal de esta investigación es conocer cómo ha evolucionado el estudio de la personalidad de marca entre los años 1997 a 2015, a través del análisis de los modelos de personalidad de marca que se han creado, modificado o validado en dicho periodo. Se ha realizado un estudio exploratorio, ya que su objetivo es comprender, a través de una búsqueda de información, cómo abordar el contexto de esta investigación (Malhotra, 2008).

La técnica utilizada escogida ha sido una exhaustiva revisión de literatura, con la finalidad de contextualizar el estado de los modelos de personalidad. Mediante este proceso se identifica la información existente, como también actualizar con nuevos antecedentes de los últimos años, ya que mediante el análisis de este escenario se puede plantear metodologías o muestreos que puedan ser aplicados en la investigación (Hair, Bush y Ortinua, 2010).

En este trabajo de investigación se han analizado 57 modelos de personalidad de marca que han sido desarrollados entre los años 1997 y 2015. Para esto se considera el modelo de Jennifer Aaker (1997) como referencia, esto significa evaluar el nivel de duplicidad, de aceptación o rechazo por parte de otras investigaciones en estudio. Se ha decidido utilizar este estudio como referencia, ya que el modelo de Aaker es considerada como la escala más estable y confiable para mediar la personalidad de marca (Ekinci y Hosany, 2006; Avis, 2012; Escobar-Farfán y cols., 2016). Es importante señalar, que en este estudio se utilizarán las dimensiones de personalidad junto a sus facetas y rasgos (tabla 1), con el fin de identificar aquellas dimensiones que son denominadas mediante estos. Un ejemplo de esto, es cuando se describe la dimensión sinceridad mediante alguna de sus facetas como: práctico, honesto, saludable o alegre. Todas estas hacen mención al mismo concepto, por lo cual se entenderá que se hace alusión a la dimensión de sinceridad. En el desarrollo de este trabajo, se han realizado cuatro clasificaciones como resultado al trabajo de campo: a) estudios que validan el modelo de Aaker; b) estudios que validan parcialmente el modelo de Aaker; c) estudios que no utilizan el modelo de Aaker; y d) estudios que complementan el modelo de Aaker.

DESARROLLO DEL TEMA

Si bien existe evidencia en la literatura de otras investigaciones que han recopilados modelos de personalidad de marca, no fue encontrado otro trabajo con el grado de profundidad y detalles que ha sido analizado esta investigación. Por ejemplo, Liu y cols. (2016) quienes recolectaron el mayor número de investigaciones, al incluir 29 modelos como antecedentes en su trabajo de campo, consistió en proponer una escala de personalidad de marca en la industria del turismo en China. Seguido por una recopilación 18 modelos en el contexto Latinoamericano, especificando aquellos que han sido desarrollados en diversas industrias como: escuelas de negocios, marcas de automóviles, partidos políticos y tiendas de comida rápida entre otros (Escobar-Farfán y cols., 2016). Por otro lado, Okazaki (2006) propone un modelo de personalidad de marca compuesto por 5 dimensiones de personalidad, luego de realizar un trabajo empírico y evaluar 9 propuestas existente de modelos. Sus resultados señalan que, las marcas que son comercializadas en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y España, comparten cinco dimensiones de personalidad ante sus consumidores. Estas son: emocionalidad, competencia, sofisticación, afectividad y popularidad. Estas dos últimas reemplazando las dimensiones de rudeza y sinceridad expuestas por Aaker (1997).

Tabla 2

Estudios previos de Modelos de Personalidad de Marca

Fuente: Elaboración Propia en base a Escobar-Farfán, Cardoza, Vega & Cañas (2016).

Estudios que utilizan el modelo de Personalidad de Aaker

El primer grupo de estudios de personalidad de marca, son todos aquellos que utilizan la metodología descrita por Aaker (1997). Este modelo describe la existencia de cinco dimensiones de personalidad: rudeza, competencia, sinceridad, emocionalidad y sofisticación. Dicho modelo ha sido validado y utilizado como base para estudios en industrias y diferentes culturas, reflejando así que estas dimensiones de personalidad pueden ser replicadas en diversos contextos y no solo en las marcas comercializadas en Estados Unidos. Por ejemplo, este modelo fue utilizado por Barrios y Massa (1999), autores que demostraron que existía una correlación directa e idéntica en los resultados obtenidos posterior al análisis entre las marcas comercializadas en Venezuela y las del país de América del Norte analizadas por Aaker. A su vez, dos años más tarde Kim y cols. (2001), obtuvieron los mismos resultados luego de un análisis acabado de las marcas corporativas existentes en Corea. En el caso de Chile, Denegri y cols. (2009) inspeccionaron el modelo de Aaker en estudios universitarios de psicología, concluyendo que este modelo es imitable en esta industria. Posteriormente Watkins y Gonzenbach (2013), dentro del mismo escenario norteamericano, realizaron un estudio enfocándose en los logos universitarios, llegando a la propuesta de modelo don de se validan y replican las cinco dimensiones de Aaker. Ya más recientemente, Gómez y cols. (2014), propusieron un modelo donde se demuestra que los lugares turísticos de España deben ser analizados por las cinco dimensiones, ya que el ciudadano español percibe de dicha manera tal industria. Sin embargo, en el contexto turístico de Corea del Sur, existe una validación del modelo de Aaker; pero a su vez se hace énfasis en las dimensiones de sinceridad y emocionalidad, mediante rasgos de personalidad que señalan destinos turísticos como: familiares y únicos (Kim y Letho, 2013).

Tabla 3

Estudios que utilizan el Modelo de Personalidad de Marca de Aaker

Fuente: Elaboración Propia

Validación parcial de las dimensiones propuestas por Aaker

Un segundo grupo de investigadores, han realizado una validación parcial de las dimensiones planteadas por Aaker (1997), debido al contexto empresarial o cultural del estudio (tabla 4). Por ejemplo, Fernandi y cols. (2000), quienes basaron su estudio en las marcas de Francia, generando un modelo que consta de cuatro dimensiones. Dichas dimensiones son sinceridad, rudeza, feminidad y productividad. Eso sí, estas dos últimas dimensiones hacen referencia a sofisticación y competencia, por lo cual, se habla de una validación parcial del modelo propuesto por Aaker. Posteriormente, Rojas y cols. (2004) validaron parcialmente el modelo de Aaker en Chile, en la marca Ford de automóviles, obteniendo como resultado cuatro de las cinco dimensiones: sinceridad, competencia, excitación y sofisticado. Lo que quiere decir que la dimensión de rudeza no es percibida para tal marca por los consumidores de dicho país en esa industria. Coincidentemente, Schlesinger y cols. (2008) obtuvieron los mismos resultados, validando las mismas dimensiones en las compañías aéreas en España. Situación que fue mantenida años más tarde donde no se observó un cambio en la percepción de los consumidores sobre dichas compañías de la industria aeronáutica, manteniéndose las mismas cuatro dimensiones de personalidad y la ausencia de rudeza en las variables definidas. En el caso de la industria hotelera en Estados Unidos, ha sido posible identificar solo dos dimensiones de personalidad: competencia y sofisticación (Lee y Black, 2010). Recientemente son Xie y Lee (2013) quienes realizaron un estudio sobre la personalidad de marca en los destinos turísticos de China, llegan a la formulación de un modelo con cuatro dimensiones de personalidad: rudeza, competencia, emocionalidad y sofisticación. Variables que demuestran una validación parcial del modelo propuesto por Aaker, donde sinceridad es una dimensión ausente.

Estudios que no utilizan el modelo de Aaker

Un pequeño grupo de investigadores plantean una postura totalmente opuesta a Aaker. En consecuencia, en la tabla 5 se resumen las investigaciones que se han adentrado en el ámbito de la personalidad de marca, pero que en sus conclusiones no han reflejado ninguna coincidencia con las dimensiones de Aaker. Por ejemplo, Keller y Richey (2006) analizaron la percepción de los clientes ante las marcas corporativas existentes en Estados Unidos. Llegaron a la conclusión de que existen seis dimensiones que reflejan la personalidad de marca de dicha industria, siendo estas: apasionado, creativo, compasivo, disciplinado, ágil y colaborativo. Por otro lado, Helgenso y Supphellen (2004) señalaron que las empresas que comercializan vestuario en Suecia, se caracterizan por poseer rasgos de personalidad relacionados a aspectos de marcas modernas y clásicas. Posterior a esta investigación, Freling y cols. (2011) investigaron la percepción de los consumidores en Estados Unidos, destacando en sus resultaron una percepción completamente apuesta a Aaker, ya que no solo no están presentes sus cinco dimensiones de personalidad, sino que el modelo en el contexto Estadounidense debe estar compuesto por 3 dimensiones muy distintas denominadas: favorabilidad, originalidad y claridad.

Tabla 4

Validación parcial de las dimensiones del modelo de Personalidad de Aaker.

Fuente: Elaboración Propia

En estas investigaciones se observa que ninguna variable corresponde a las descritas por Aaker, lo cual se puede explicar por dos sucesos. En primer lugar, no coinciden las condiciones muéstrales de los estudios que se están observando y, en segundo lugar, estas investigaciones han evaluado el modelo de personalidad en otros países, culturas e industrias, lo que origina una percepción diferente en los consumidores. Sin duda, estos estudios demuestran que es posible determinar un modelo de personalidad de marca en otros contextos y situaciones. Implicando que el modelo de Aaker (1997) es replicable en su estructura, pero no necesariamente en el detalle de sus dimensiones de personalidad de marca.

Estudios que complementan el modelo de Aaker

Finalmente, la técnica más utilizada por diferentes investigadores se ve reflejada en aquellos modelos de personalidad de marca que complementan el modelo de Aaker. Debido a que cada industria presenta patrones únicos y distintivos, dependiendo del contexto cultural y regional en donde se encuentre establecida. Por ejemplo, Koebel y Ladwein (1999) validaron el modelo de Aaker en diversas marcas francesas. En sus resultados se contemplan 6 dimensiones de personalidad, de las que es posible replicar la variable de competencia y rudeza, esta última expresada como masculinidad y complementadas por otras cuatro dimensiones denominadas como: dominación, reflexión, expansión y seducción. Otros autores como Aaker y cols. (2001) validaron la escala de Jennifer Aaker en el contexto de España y Japón. Concluyeron que es posible evidenciar una validación parcial de las cinco dimensiones planteadas en un origen, reflejando así que las diferencias culturales afectan la percepción del consumidor sobre una marca en particular. En el caso de España se incluyeron las dimensiones de pasión y pasividad, dejando de lado rudeza y sofisticación. En el caso de Japón no se manifiesta rudeza, pero se incluye pasividad. Este suceso fue corroborado por Bosnjak y cols. (2007) al momento de analizar la cultura alemana, ya que en sus resultados solo la dimensión emocionante fue posible de replicar en la personalidad de los alemanes, como también fue necesario complementar este modelo con las dimensiones de: superficial, impulsivo y escrupuloso.

Tabla 5

Modelos de Personalidad de Marca que no utilicen el modelo de Aaker.

Fuente: Elaboración Propia.

En el contexto de las organizaciones sin fines de lucro de Estados Unidos, el modelo de Aaker está presente al observar que los consumidores perciben rasgos de personalidad relacionados a la sofisticación y rudeza, como a su vez nuevos rasgos relacionados a instituciones integradas y preocupas por la sociedad (Veneable y cols., 2005). Por otro lado, Saavedra y cols. (2008) analizaron la industria de las cadenas de farmacia en Venezuela, estableciendo un modelo donde se agrega la dimensión de pasividad y solo se observan emocionante y sinceridad del modelo original de Aaker. Un caso similar es el de Lee y Rhee (2008), quienes al investigar sobre la personalidad de marca presente en la vestimenta masculina de Corea del Sur, concluyeron que la variable sinceridad era un aspecto fundamental para los clientes al momento de escoger una de estas, por lo cual la dimensión sinceridad se presenta en tres nuevas dimensiones, denominadas como agradable, amable y alegre.

Existen diferentes estudios que analizan las marcas a nivel país, tal es el caso de Brasil, México y Chile. En el escenario brasileño, fue realizada una validación de la escala de Aaker, sin embargo, solo fue posible replicar la dimensión de sofisticación y sinceridad, esta última expresada a través de la dimensión de credibilidad. Como también la incorporación de 3 dimensiones de personalidad en las marcas relacionadas a la audacia, al placer y sensibilidad ante estas (Muller y Zancan, 2012). En cambio, en el contexto mexicano, el modelo de Aaker es evidenciable en su totalidad por los consumidores en dicho país, pero a su vez identifican una sexta dimensión referida a la espontaneidad que encuentran en las marcas (Goñi, Torres y Aguilera, 2013). De igual manera Olavarrieta y cols. (2010) destacan que las marcas comerciales chilenas destacan 6 dimensiones de personalidad: sofisticación, competencia, rudeza, sinceridad, emocionante y tradicional.

Recientemente Tong y Su (2014) analizaron las marcas de ropa deportiva presente en el mercado de los Estados Unidos, llegando al planteamiento de un modelo que mantienen las variables de competencia, sinceridad, rudeza y emoción, adicionando a su vez dimensiones de atractivo, innovación y actividad, las cuales surgen del contexto de esta industria. Situación similar ocurre en el análisis de diversas marcas de internet en China, ya que Chen y cols. (2014) plantearon 6 dimensiones de personalidad en este estudio, las cuales son saludables, occidentales, actualizadas, realistas, trabajadoras y amistosas, las que en una primera revisión proyectan un nuevo modelo, sin embargo, existen dos dimensiones que representan el modelo de Aaker, estas son la dimensión de competencia (trabajadoras) y sinceridad (amistosas), por lo tanto este estudio también utiliza y complementa el modelo de Aaker.

Todos estos estudios reflejan que, para el análisis y la posterior estructuración de un modelo, se debe tener en cuenta el entorno cultural de la industria analizada, se deben incluir los rasgos específicos de cada una y no aislarla o generalizar un modelo ya establecido.

Tabla 6

Estudios que complementan el Modelo de Personalidad de Marca de Aaker.

Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 6. (cont.)

Estudios que complementan el Modelo de Personalidad de Marca de Aaker.

Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 6. (cont.1)

Estudios que complementan el Modelo de Personalidad de Marca de Aaker.

Fuente: Elaboración Propia.

CONCLUSIONES, FUTURAS INVESTIGACIONES Y LIMITACIONES

La presente investigación contribuye a la literatura sobre el concepto de personalidad de marca, ya que se proporciona un estado del arte sobre diversos modelos que han sido desarrollados entre los año 1997 a 2015. Esta situación es útil, ya que es posible observar como la escala de Aaker (1997) ha sido validada y analizada por otros investigadores mediante el uso de sus cinco dimensiones de personalidad. En general, es posible evidenciar que los diferentes modelos planteados poseen entre dos a ocho dimensiones que agrupan los rasgos de personalidad que se reflejan en cada contexto analizado.

Aaker propuso un modelo confiable y replicable en otras marcas fuera del contexto norteamericano, pero esto no fue suficiente para el surgimiento de críticas y observaciones a su estudio. Debido a aspectos no considerados como: rasgos negativos ante las marcas, duplicidad o imitación del modelo en otras industrias o contextos culturales, o simplemente por el uso de vocabularios o sinónimos para describir rasgos o dimensiones de personalidad. Por estos motivos es posible clasificar numerosos modelos de personalidad en 4 categorías, modelos que replican el modelo de Aaker de manera parcial o total, modelos que no utilizan el modelo de Aaker; y finalmente aquellos modelos que complementan el modelo de Aaker con dimensiones que se originan por la muestra en estudio, o por las características propias de la marca que está siendo evaluada.

Con estos antecedentes, es posible afirmar que el modelo de Aaker (1997) conocido como “The big five” es apoyado de manera constante por la literatura, aun cuando es criticado por otros investigadores, ya que éstos, en su gran mayoría, concluyen que el modelo es complementado o validado. Por este motivo, la evidencia de este estudio sugiere que la personalidad de marca es atractiva y útil de investigar, ya que la mentalidad del consumidor en relación a los rasgos de personalidad es un tema complejo, debido a que su opinión es dinámica e influenciable. Por esta razón, es importante estudiar el concepto de personalidad de marca de manera constante a través del tiempo para confirmar la validez y confiablidad de las propuestas de modelo.

No obstante a las conclusiones obtenidas, es importante considerar algunas limitaciones analizadas en el presente estudio, como también aquellas que pueden presentarse en futuras investigaciones. Una primera limitación puede ser el cambio de opinión y percepción por parte de los consumidores ante una compañía o marca, ya que se debe considerar que los individuos son seres dinámicos y cambiantes. Una segunda limitación son las barreras culturales y geográficas, ya que el idioma y creencias de ciertos países pueden contradecir los estudios validos en otros contextos industriales, dada la opinión de un producto o servicio.

En futuras investigaciones, este trabajo es útil y entrega información valiosa, ya que posee una revisión amplia sobre los modelos de personalidad de marca de las dos últimas décadas. A su vez, entrega el primer paso para estudios más complejos como puede ser un meta-análisis.

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Notas de autor